Praktische Strategie mit meineSTRATEGIE


Portfolio-strategiE mit der BCG-Matrix

Wird sieht Ihr Produkt-Portfolio aus?

JagdhundWas ist die McKinsey-Portfolio-Matrix?

Mit vier "Schubladen" wie bei der BCG-Matrix (bitte zuerst lesen) kann man die reale Welt nicht genau genug abbilden. Das sagte sich jedenfalls die McKinsey-Unternehmensberatung und schuf deshalb ein sonst sehr ähnliches System mit neun Schubladen, die McKinsey-Portfolio-Matrix.

Die beiden Achsen werden im McKinsey-System meist mit Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke bezeichnet.

Das McKinsey-Diagramm sieht auf den ersten Blick auch wie das Gleiche in Grün. Es gibt aber einen gewichtigen Unterschied zur Vorlage der BCG:
 

Viele Faktoren

In die Marktattraktivität fließen dabei eine ganze Reihe von Faktoren ein. Neben dem Marktwachstum, das die BCG in ihrem System als alleiniges Kriterium ansetzt, sollen hier auch Marktzugänglichkeit, Wettbewerbslage, das politische und gesellschaftliche Umfeld, die Gesamtgröße des Marktes  und die Verfügbarkeit von qualifiziertem Personal, Rohstoffen etc betrachtet werden. Ein interessanter Faktor ist auch: Wie geht es den Wettbewerbern? Verdient man Geld auf diesem Markt? Wie stark sind diese Wettbewerber?

Um daraus einen Skalenwert zu bilden, wird zuweilen intensiv gerechnet, gewertet und gewichtet.

Auf der Seite der Wettbewerbsstärke sieht es ähnlich aus. Der eigene relative Wettbewerbsvorteil setzt sich auch wieder aus verschiedenen Komponenten zusammen. Wie ist die Finanzlage? Gibt es Vorteile bei Personal, Rohstoffen etc.? Gibt es Vorteile durch Patente? Wie sieht es aus mit der eigenen Innovationskraft, mit der Qualität der eigenen Produkte? Mit freien Kapazitäten? Und natürlich mit der aktuellen Marktposition, wie sie die BCG in den Mittelpunkt stellt, in Form des relativen Marktanteils?

Es ist natürlich wünschenswert, mit hoher Genauigkeit an die Erstellung einer solchen Matrix heranzugehen. Doch der Errechenbarkeit sind hier Grenzen gesetzt, so wie man (in dem berühmten Film "Der Club der toten Dichter " ) den Wert von Lyrik nicht mit einer mathematischen Formel erfassen kann. Deutlich schneller und im Ergebnis durchaus ebenbürtig ist die Einstufung durch Konsensbildung mit Voting-Funktionen wie im meineSTRATEGIE-System.
 

Wie sieht die Matrix aus?

Das McKinsey-Portfolio wird in neun Boxen eingeteilt und sieht dann beispielsweise so aus:

McKinsey Portfolio Darstellung mit 9 Feldern

Hier wurde bereits durch Einfärben eine Einteilung in drei Gruppen vorgenommen. In diesem System werden Normstrategien verwendet, aber nicht für jede Box eine andere, sondern gruppenweise. Die berühmten Symbolbilder, die man von der Boston Consulting Group kennt, sind natürlich nicht genau übertragbar.
 

Die Normstrategien

wird man aber ein Stück weit wiedererkennen:

Der gelb gefärbte Bereich wird als eine Situation gesehen, die durch Rückzug gekennzeichnet ist. Was der Markt hergibt wird abgeschöpft. Was nicht mehr rentabel ist, wird deinvestiert. Die Cash Cow und der arme Hund teilen sich also diesen Bereich. Vielleicht könnte man sich ja als Sinnbild auf einen Jagdhund einigen.

McKinsey Portfolio Darstellung mit 9 Feldern

Die dunkelblauen, mit Fragezeichen gekennzeichneten Felder, stehen für Bereiche, die man sich näher ansehen muss. Ob man investiert oder sich zurückzieht, hängt davon ab, wie sehr man eine Positionsverbesserung erwarten kann. Dabei liegt das Fragezeichen oben links eher in den eigenen Händen, während rechts unten eine Umgebungs-Verbesserung erfordern würde, um weitere Investitionen attraktiv zu machen.

Der hellblaue Bereich schließlich repräsentiert den Bereich, in den man investieren sollte Hier stehen Wachstum und Chancen nutzung im Vordergrund.

Achtung Kernkompetenzen

Die McKinsey-Matrix ist wie das Gegenstück der BCG ein reines Positionierungsmodell. Der so wichtige Aspekt, gerade auch in Rückzugsbereichen keine Kernkompetenzen des Unternehmens unwiderbringlich zu verschleudern, kommt auch hier zu kurz. Zwischen den Stars und den Hunden sollte deshalb immer auch die Beziehung "neue Gelegenheiten für bestehende Kernkompetenzen" gesehen werden.
 

Weiter im Rundgang "Normstrategien":  Ansoff Matrix