Nischen-Strategie

15-Tage Strategietraining - Kursteil 8/15

Der Vorsprung in Richtung Zielgruppe

Reicht ein einziger Vorsprung aus?
Warum mehrere Wettbewerbsfaktoren?

Vorsprung hat eine Richtung

Marktnischen entstehen durch MerkmalskombinationenGestern war von einem Vorsprung die Rede. Der schnellere Jäger erwischt die Beute. Sie benötigen auch für Ihre Unternehmen einen, wenn auch möglicherweise nur kleinen, Wettbewerbsvorteil.

Ob allerdings der Eisvogel den Fisch fängt oder der Hecht, das hängt von mehreren Faktoren ab. Der einzelne Kunde mag wegen eines einzelnen Vorsprungs kaufen. Das langfristige Überleben des Unternehmens hängt aber von der Kombination mehrerer Wettbewerbsfaktoren ab. Lesen Sie dazu zunächst einige Grundgedanken zu Wettbewerbsstrategie und Merkmalskombinationen.

Ein Vorsprung hat immer eine Richtung. Sie oder Ihr Unternehmen müssen schneller oder besser sein. Aber im Vergleich zu wem?

Wettbewerb bedeutet immer Wettbewerb um einen Kunden. Auch ein potentieller Arbeitgeber ist in diesem Sinne ein Kunde. Schneller und besser bedeutet immer auch: Näher an den Bedürfnissen des Kunden. Und das bedeutet wiederum eine Konzentration auf eine besondere Stärke bezogen auf eine eng umrissene Zielgruppe.

Die vielgerühmte EKS-Strategie, gut aber kurz dargestellt in "Das neue 1x1 der Erfolgsstrategie", zeigt sehr deutlich und praktisch umsetzbar, wie man sich auf das bestgeeignete Geschäftsfeld konzentriert. (Beachten Sie aber, daß dort immer nur von einem Merkmal die Rede ist und der entscheidende strategische Gedanke der Merkmalskombination unausgesprochen bleibt!)

Eine Nische ist ein Risiko

Marktnischen entstehen durch MerkmalskombinationenWer braucht heute noch einen Schuster? Berufe sterben aus. Unternehmen und ganze Branchen gehen unter. Wie verhält es sich da mit dem Sinn von Spezialisierung? Wie ist das z.B. mit einem Spezialbetrieb, der sich auf die Reparatur von Alarmanlagen der Marke xy konzentriert? Hängt er nicht auf Gedeih und Verderb ab von der gesunden Existenz von xy?

Die Abhängigkeit besteht in der Tat. Sie entsteht dann, wenn der Betrieb nicht den Vorsprung hin zu seinen Kunden sucht, sondern z.B. wie hier, zu einem Lieferanten. Bestünde die Spezialisierung darin, für jeden Kunden die optimale Alarmanlage zu finden, zu installieren und zu warten, dann wäre die Situation wesentlich stabiler. Geht die Spezialisierung weiter, etwa auf die Sicherung von Kunstgegenständen oder auf die Sicherung von freistehenden Villen etc dann entsteht ein immer selteneres und gleichzeitig seltener nachgefragtes Spezialwissen, das dann natürlich auch besser bezahlt wird.

Generell gilt wohl: Die optimale Besetzung einer sehr engen Marktnische ist günstig für schnelles Wachstum in der Anfangsphase eines Betriebes. Ob die Nische überhaupt für eine wirtschaftliche Existenz ausreicht, weiteres Potential bietet etc. ist eine ganz andere Frage. Die Antwort dazu heißt: Immer neue Ausrichtung auf die dringendsten Bedürfnisse der klar umrissenen Zielgruppe.

Aufgabe Aufgabe: Anwendungsgebiete: Schlagen Sie heute die Brücke zur Zielgruppe. Nehmen Sie dazu erneut Ihr Stärken/ Schwächen-Profil zur Hand. Sie haben aufnotiert, was Sie alles leisten können. Ergänzen Sie jetzt, wer diese Potentiale optimal nutzen könnte.

 

 

Beispiel:

 
 

Stärken im Profil:

Potentielles Anwendungsgebiet

 
  Sehr gutes Englisch Alle Unternehmen  
  Grundkenntnisse Italienisch Alle Unternehmen mit Handelspartnern in Italien  
  ...  
  Technisches Verständnis, Umgang mit Menschen Beratung, Verkauf  
  ...  
  10 Jahre Erfahrung Einsatzplanung Montageroboter Automobilindustrie  
  ...  

 

Kombinieren Sie die Eigenschaften miteinander, dann entstehen Merkmalskombinationen. Hier liegt der eigentliche Ansatzpunkt zur Spezialisierung. Es nützt Ihnen herzlich wenig, ein noch so perfektes Englisch zu sprechen, wenn für alle in Frage kommenden Tätigkeiten eine Verständigungsfähigkeit auf technischer Ebene bei weitem ausreicht und auch noch jeder Bewerber dieses Kriterium erfüllt. Marktnischen entstehen durch Merkmalskombinationen

Aus der Beispiel-Tabelle ist leicht herauszulesen, daß ein italienischer Hersteller von Fertigungsanlagen, der deutsche Kunden gut beraten und bedienen möchte, für eine solche Person Interesse zeigen müßte.

Aufgabe Aufgabe: Kombinationen: Manchmal ist es sehr sinnvoll, einfach seine vier oder fünf größten Stärken zu kombinieren und dafür den optimalen Verwendungszweck/die optimale Zielgruppe herauszusuchen. Sind die Stärken ausgeprägt, ausreichend selten und für die betrachtete Zielgruppe von großer Bedeutung, dann haben Sie bereits eine geeignete Marktpositionierung gefunden.

Probieren Sie ein wenig. Doch in der Regel ist die Suche schwieriger und bedarf des Abwägens, Nachdenkens und immer neuer Ideen.

Aufgabe Aufgabe: Deshalb nochmals etwas professioneller: Erstellen Sie eine Liste der Wettbewerbsfaktoren / Produktfeatures etc, die Ihren gegenwärtigen Erfolg ausmachen. Falls Sie meineSTRATEGIE-Anwender sind: Erstellen Sie eine Value-Curve.

Aufgabe Aufgabe: Profil der Zielgruppe: Eine weitere Möglichkeit, eine optimale strategische Orientierung zu finden, besteht darin, ein Zielgruppen-Profil zu erstellen. Angenommen, Ihr Unternehmen liefert Gartenmöbel an Baumärkte. Dann liegt Ihre Zielgruppe fest. Diese Zielgruppe hat Anforderungen an Preis, Rabattstruktur, Design, Farben, Langlebigkeit, Material, Umfang des Sortiments, Lieferzeiten etc.

Notieren Sie auf einer Liste die Anforderungen Ihrer Zielgruppe. Bewerten Sie, wie wichtig die optimale Erfüllung der einzelnen Anforderungen für Ihre Zielgruppe ist. Teilen Sie die Zielgruppe auf, wenn sich bei einer bestimmten Anforderung extreme Unterschiede zeigen. Stellen Sie die Anforderungen Ihren Stärken und Schwächen gegenüber.

Bitte nehmen Sie sich Zeit und überlegen Sie gründlich.

Wie teilt man eine Zielgruppe auf?

Überlegungen zu Ihrem eigenen Profil und zum Profil Ihrer Zielgruppe führen zu der Frage der Zielgruppenteilung. Wie gliedert man eine Zielgruppe?

Die letzte Übung hat es bereits verraten: Teilen Sie nach den Anforderungen. Beispiel: Sie verkaufen Werkzeuge an Fachhandelsunternehmen. Es gibt potentielle Kunden, denen der Kaufpreis sehr wichtig ist, anderen kommt es auf die Lieferzeit an, damit kein Lagerbestand benötigt wird. Einer dritten Gruppe kommt es ausschließlich auf die Qualität der Produkte an, eine vierte Gruppe benötigt ein besonders breites Sortiment. Gelingt es, diese Gruppen zu identifizieren, können Sie mit Verkaufsstrategien darauf reagieren.

Zielgruppe Aufgabe Aufgabe: Zielgruppen teilen: Bitte definieren Sie Ihre Zielgruppe: Als Unternehmer also Ihren Markt, als Arbeitnehmer Ihre potentiellen Arbeitgeber, als junger Mann auf Freiersfüßen die netten Mädchen in Ihrem Ort ...

Untersuchen Sie die Anforderungen Ihrer Zielgruppe und versuchen Sie, nach diesen Anforderungen eine möglichst klare Aufteilung Ihrer Zielgruppe zu finden.

Aufgabe Aufgabe: Versuchen Sie diese Übung ein zweites Mal aus den Augen eines anderen, Ihnen bekannten Unternehmens oder Menschen. Wie entstehen Unterschiede?
 

Durchgehende Aufgabe

Lesen und bearbeiten Sie "Das neue 1x1 der Erfolgsstrategie" etwa 10 Seiten pro Tag.
 

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