Ein Konkurrent als Vorteil
Ein gut sichtbarer Konkurrent ist als "gemeinsamer Gegner" ein guter Motivator
für das eigene Team. Es gibt aber auch einen wichtigen Vorteil für den
Gesamtmarkt: Eine klarere Preis- und Leistungserwartung des Kunden.
Ein gutes Beispiel sind da zwei unserer eigenen Produkte: Das eine Produkt, meineZIELE, ist ein
Organizer-Programm. Trotz aller Unterschiede zu den Wettbewerbern können wir
einen Preis festlegen, den die Kunden als fair und günstig wahrnehmen. Bei dem
anderen Produkt, meineSTRATEGIE,
geht das nicht. Es gibt kein auch nur halbwegs vergleichbares
Wettbewerbsprodukt. Das macht es sogar schwer, kurz und bündig zu benennen, was
wir da anbieten. Und die Zielgruppe hat keine Preisvorstellung. Die Reaktionen
reichen entsprechend weit auseinander von "Viel zu teuer" bis "Viel zu billig".
Fehlende Orientierung macht dem Kunden die Entscheidung unnötig schwer und
kostet unnötig Umsatz. Ein guter Konkurrent wäre ein echter Vorteil. Er würde
den Gesamtmarkt deutlich vergrößern.
Wie haben wir reagiert?
Es hat tatsächlich eine Weile gedauert. Kunden rufen häufig an, aber keiner sagt,
dass er unseren Preis nicht einschätzen kann. Doch eines Tages war meine Tochter
von
einem Anrufer etwas genervt: "Er meinte, wir würden unsere Preise einfach
würfeln ...". Das Problem war erkannt.
Die Lösung hatte dann zwei Teile:
Wir bauten die Produkte ein wenig um und erklärten den Kunden: meineSTRATEGIE
enthält meineZIELE Plus vollständig und hat den Strategieteil zusätzlich. Und
meineZIELE Plus enthält meineZIELE Standard vollständig und hat die Team- und
Projektmanagement-Funktionen ... Die Kunden verstanden das ungefähr wie
"Doppelter Inhalt, doppelter Preis. Das passt".
Der zweite Teil der Lösung war der Bezug auf den Kunden. Ihm ist völlig egal,
wieviel Arbeit in einer Software steckt. Ihn interessiert nur, was er davon hat.
Deshalb haben wir gefragt: "Was wäre Ihnen denn
eine bessere Strategie wert?". Mit einem Konkurrenzprodukt konnten die Kunden
meineSTRATEGIE nicht vergleichen. Aber mit dem Nutzwert, den sie erzielen
können.
Und so erscheint der Preis plötzlich spottbillig.
Wie
viele Wettbewerber
verträgt ein Markt?
Es gibt Märkte mit einer erstaunlichen Vielfalt
von Wettbewerbern, etwa Buchhandel und Verlagswesen
oder Brauereien. Andererseits gibt es Märkte mit
nur extrem wenigen und noch dazu immer weniger werdenden
Teilnehmern, z. B. Stahlerzeuger.
Welche Gesetzmäßigkeiten erklären uns diese Beobachtungen?
Gibt es geeignete Strategien, die das Überleben
eines Unternehmens sichern? Auf welche Wettbewerbsvorteile
kommt es wirklich an?
Man hat festgestellt, dass sich gerade bei der
Untersuchung von Wettbewerbsbedingungen in hervorragender
Weise Beobachtungen aus der Natur auf das Wirtschaftsgeschehen
übertragen lassen. (siehe auch das Thema
Strategische
Marktbearbeitung) Befragen wir also die Natur:
Wie viele Räuber verträgt ein Revier?
Seit vielen Jahren kennt man ein Naturgesetz
(Konkurrenzausschlussprinzip nach Gause-Volterra,
auch Gauses Gesetz oder Gause Prinzip), zu dieser
Frage: Es gibt auf dieser Welt keine zwei Tierarten,
die im gleichen Lebensraum sich auf gleiche Weise
ernähren. Entweder gibt es Unterschiede oder eine
der Arten wird schnell und sicher verdrängt oder
ausgerottet.
Dieses Naturgesetz steht in scheinbarem Widerspruch
zu unseren Beobachtungen: Da gibt es auf einem Grundstück
eine Menge Feld- und Wühlmäuse. Ein Bussard kommt
regelmäßig zur Jagd. Nachbars Katze, der Turmfalke,
der im Turm der Dorfkirche nistet, Wiesel und vielleicht
auch Ringelnattern. Nachts ist eine Schleiereule
unterwegs. Alle jagen die gleiche Beute.
Diese Tierarten werden sich vermutlich gegenseitig
nicht mögen. Doch sie verdrängen sich nicht wirklich.
Auch nach Jahrhunderten besteht ein Gleichgewicht.
Warum?
Bolko von Oetinger, "Das Boston Consulting
Group Strategie-Buch"
Umfangreiche
Information, zahlreiche Ideen, viele verschiedene
Blickwinkel und eine klare Darstellung zeichnen "Das
Boston Consulting Group Strategie Buch"
besonders aus. Ein Buch, das Sie auf wichtige
Gedanken bringt!
Die wichtigsten Management-Konzepte
für den Praktiker. Das Handwerkszeug der
Strategie. Umfassende und tiefgehende Betrachtung
von Unternehmensstrategie. Das Buch
besteht aus einzelnen Aufsätzen verschiedener
Autoren und umfasst auch die Kernpunkte
des Zeitwettbewerbs. Sehr empfehlenswert!
neue Ausgabe, 752 Seiten
Mehr
Infos zum Buch ...
|
Merkmalskombinationen
Man konnte feststellen, dass es oft nicht ein
einziges Merkmal ist, das einer Tierart eine Nische
zum Überleben bietet, sondern eine Kombination von
Merkmalen. Der Luchs jagt bei Nacht auf dem Boden.
Die Eule jagt des nachts aus der Luft. Ein Wiesel
vermag in die Höhlen der Beutetiere einzudringen.
Eine Schlange jagt geräuschlos. Und Bussarde kann
man manchmal beobachten, wie sie sich mit den Blicken
über ihre Beute verständigen.
Die
Feststellung ist also: Jede Merkmalskombination
bietet eine Wettbewerbsnische. Und genauer: Eine
Tierart muss in ihrer Kombination von Wettbewerbsmerkmalen
einzigartig sein und hier eine Überlegenheit aufweisen.
Für Märkte gilt genau die gleiche Regel. Die
Zahl der möglichen Wettbewerber auf einem Markt
wird bestimmt durch die Vorteilsmöglichkeiten, die
der Markt bietet. Gibt es nur einen Faktor, der
den Wettbewerb bestimmt, entsteht ein Monopol. Oder
anders ausgedrückt: Es überlebt nur dann mehr als
eine Tierart, wenn es mehr als eine knappe Ressource
gibt. Die nächtliche Jagd auf fliegende Insekten
hängt einzig vom Faktor der Ortung ab. Die Fledermaus
hat dieses Wettbewerbsfeld monopolisiert.
Das Bild, das sich im Großen ergibt, kann man
aber auch differenzierter sehen. Es soll allein
im Korker Wald in der Rheinebene 17 verschiedene
Fledermausarten geben, vermutlich spezialisiert
auf bestimmte Insekten. Das Gause Gesetz würde also
gelten. Es werden verschiedene Teilmärkte bearbeitet.