Praktische Strategie mit meineSTRATEGIE







Die SWOT-Analyse

  

SWOT-AnalyseChancen nutzen

mit der SWOT-Analyse

Seine Stärken und Schwächen zu analysieren, gehört zu den ersten Aufgaben, die man bei strategischen Überlegungen anpacken sollte. Chancen und Risiken zu kennen, in denen man sich bewegt, kommt gleich danach. Stellt man diese Erkenntnisse in einem Schema gegenüber, dann hat man bereits den Grundgedanken der SWOT-Analyse. Die SWOT-Analyse ist etwas sehr Einfaches. Jeder kann das. Und gleichzeitig führt sie  schnell zu greifbaren Ergebnissen.

Wollen Sie nur mitreden können oder gleich Nägel mit Köpfen machen? Lassen Sie mich das Erklären und das Durchführen gleich zusammenlegen und führen wir Schritt für Schritt eine SWOT-Analyse durch:
 

Schritt 1: Zählen Sie Ihre Stärken auf:

Wir denken bei Stärken als Erstes an Alleinstellungsmerkmale und Dinge, die wir besser können als alle anderen. Stärken können aber auch in Vorteilen liegen, für die man vielleicht garnicht soviel kann, wie etwa die Lage eines Geschäfts oder die Zahl der Parkplätze in der Nähe. Dazu kommen einzigartige oder jedenfalls sehr günstige Umstände wie eine Aluminiumhütte auf Island mit günstiger Wasserkraft oder eine Erzgrube in Guinea mit einem besonders hohen Eisengehalt.

persönliche StärkenZu den Stärken zählt man auch, was Sie könnten, aber (noch) nicht tun. Vielleicht sprechen Sie ja zehn Sprachen, nutzen diese aber in Ihrem Schreinerbetrieb praktisch nie. Und natürlich: Fragen Sie Mitarbeiter, Kunden sogar Dritte, worin diese Ihre besonderen Stärken sehen.

Bitte achten Sie darauf, für wen oder was Sie Ihre SWOT-Analyse durchführen wollen: Geht es um Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder um Ihre ganz persönlichen Stärken? Bei einem kleinen Unternehmen oder bei Selbständigen ist es sinnvoll, das völlig zu vermischen. Bei größeren Unternehmen braucht es klare Abgrenzungen.Stärken auf den Grund gehen

Noch ein letzter Tipp: Wenn später aus der fertigen Analyse konkrete Maßnahmen folgen sollen, dann sollten Sie bereits jetzt das Niveau einfacher Aufzählungen verlassen. Gehen Sie wichtigen Punkten auf den Grund. Ist zum Beispiel eine Stärke "Export-Team mit guten Fremdsprachenkenntnissen", dann sollte man das konkretisieren wie im Screenshot gezeigt, in Ausnahmefällen sogar über mehrere Ebenen.
 

Schritt 2: Zählen Sie Ihre Schwächen auf:

Auch hier ist das Urteil Dritter gefragt, denn für Schwächen wird man sehr leicht betriebsblind. Wo sind Grenzen Ihrer Produkte, Fertigungsmöglichkeiten und Dienstleistungen? Worüber klagen Kunden und Mitarbeiter? Was sollten Sie dringend verbessern?
 

Schritt 3: Zählen Sie Chancen auf:

BesprechungChancen, die aus Stärken erwachsen, werden wir uns später ansehen. Jetzt geht es erst mal um Chancen, die sich aus dem permanenten Wandel der Welt ergeben, in Technik, Gesetzen, Gesellschaft, Trends aller Art. Was bewegt sch so alles im Umfeld Ihrer Branche? Was bringt Rückenwind? Was versäumen die Wettbewerber?

Trends erkennt man z.B. durch nüchterne Betrachtung, durch Zahlen, an den Aktivitäten anderer Marktteilnehmer und an den Schlagwörtern der Branchen-Publikationen. Chancen findet man oft leichter im Team in irgendeiner Art von Brainstorming.
 

Schritt 4: Zählen Sie Risiken auf:

Im Wesentlichen betrachten wir wie bei den Chancen die Trends und Veränderungen in Politik, Technik, Gesellschaft. Was wird Gegenwind bringen? Wie wird sich die fortschreitende Digitalisierung in Ihrer Branche entwickeln? Beachten Sie, dass es schleichende Entwicklungen gibt wie die Alterung der Gesellschaft und plötzliche Ereignisse wie der Wegfall des Branntweinmonopols. Beide Arten gehören auf die Liste.
 

Schritt 5: Bewerten und ordnen Sie:

Es ist hilfreich, an dieser Stelle die vier erstellten Listen in eine plausible Reihenfolge zu bringen. Wenn Sie im Team zusammenarbeiten, ist das Mittel der Wahl eine Konsens-Diskussion oder, falls Sie meineSTRATEGIE nutzen, das wesentlich schnellere Voting-System.

Für viele ist an dieser Stelle die Analyse zu Ende. Auch in der Literatur oder bei unkundigen Abschreibern auf manchen Webseiten findet man das so. Aber das war bis jetzt einfach nur eine Stärken-Schwächen-Analyse. Diese 5 Schritte waren also nicht die SWOT-Analyse. Die SWOT-Analyse ist das, was folgt:
 

Schritt 6: Machen Sie sich die Verbindungen klar:

Natürlich erkennen wir, dass Schwächen und Risiken zusammenhängen. Eine dünne Kapitaldecke etwa verstärkt die Abhängikeit von der Bank. Es ist durchaus auch sinnvoll, schon jetzt eine Zwischenbilanz zu ziehen und zu sehen, was bis hierher schon an wichtigen Maßnahmen anzupacken ist.  

SWOT betrachtet keine der vier Gruppen für sich alleine, obwohl der Name aus diesen Gruppen entstand. SWOT ist zusammengesetzt aus den Anfangsbuchstaben von Strenghts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen). Vielmehr betrachtet eine SWOT-Analyse die Kombinationen in einer Matrix von vier Feldern:
 

SWOT Analyse

 
Wir packen also z.B. Chancen, die sich aus bestimmten Stärken ergeben, in die Schublade "SO" oben links. Und dann tun wir etwas, was diese Art der Analyse im akademischen Umfeld so beliebt macht: Wir wenden sogenannte  "Normstrategien" an. Das ist das Fachwort für Patentrezepte. Das bedeutet, dass der ganze Inhalt einer Schublade gleich behandelt werden kann. Man kann also auf die in einem Quadranten vorliegenden Fälle in der Regel mit einer vorgedachten Strategie reagieren.
 

Schritt 7: Zeichnen Sie sich ein einfaches Diagramm:

Ein SWOT-Diagramm besteht einfach aus vier Boxen wie z.B. auch die Ansoff-Matrix oder die BCG-Matrix. Im Grunde hat man dann vier Fragestellungen vor sich:
 

SWOT Diagramm

 
Schritt 8: SO - Welche Chancen ergeben sich aus den Stärken?

Die "Norm-Strategie" für SO (= Kombination Stärken / Chancen) ist eine Matching-Strategie. Welche Chancen und Stärken passen denn zusammen? Man findet die besten Kombinationen und setzt sie um. An dieser Stelle ist es wichtig, über die Lehrbuch-Ansicht etwas hinauszugehen. Stellen Sie sich zwei Fragen aus unterschiedlichen Gesichtspunkten:

SWOT-Analyse: Quadrant SO1. Die Chancen sind ganz konkrete Kundenbedürfnisse. Gehen Sie zunächst von Ihren Stärken aus und fragen Sie sich: Welche Kundenbedürfnisse kann ich mit meinen bestehenden Stärken besonders gut, möglichst sogar in einzigartiger Weise, erfüllen? Gibt es Kundenbedürfnisse, die vielleicht noch nie jemand wirklich ins Auge gefasst hat? Was könnte ich Besonderes leisten? Listen Sie einige Beispiele auf.

2. Gehen Sie jetzt von den Chancen aus: Welche neuen Kundenbedürfnisse entstehen? Wie würden besonders gute Lösungen dafür aussehen? Welche Fähigkeiten und besonderen Stärken würden dafür gebraucht? Wo treffen die Anforderungen auf passende vorhandene Stärken? Und wenn Stärken fehlen: Welche neuen Stärken könnten leicht genug entwickelt werden, um die erkannten Chancen in Form neuer, einzigartiger Kundenvorteile zu nutzen? Listen Sie einige Beispiele auf.
 

Schritt 9: ST - Kann ich Stärken nutzen, um Risiken zu mindern?

Beim Zusammentreffen von Risiken und Stärken denkt man zunächst an die Neutralisierung von Risiken durch vorhandene Stärken. Prüfen Sie, wo das möglich ist.

SWOT-Analyse: Quadrant STDoch auch hier greifen theoretische Lehrbücher zu kurz: Risiken können ja auch umgekehrt Stärken vernichten. So könnte z.B. Microsoft sein Windows für Smartphones einstellen und Ihre besondere Stärke, technische Expertise in der App-Entwicklung für Microsoft Smartphones, von heute auf morgen zerstören. Derartige Situationen entstehen oft dann, wenn sich jemand auf eine Technik spezialisiert. Strategisch klüger ist es, wie es z.B. im Sprachgebrauch der bekannten EKS Strategie ausgedrückt wird, sich auf ein unveränderliches Grundbedürfnis der Kunden zu spezialisieren, welche Technik auch immer dafür erforderlich ist.
 

Schritt 10: WO - Aus Schwächen Stärken machen?

Wenn eigentlich eine gute Chance besteht, aber die benötigten Fertigkeiten nicht zu den Stärken, sondern zu den Schwächen zählen, dann kann man die Schwächen ausbügeln oder sogar überkompensieren, bis eine Stärke daraus geworden ist. Mit der passenden Idee kann das gut gelingen.

SWOT-Analyse: Quadrant WOIn der Regel lehrt die Erfahrung aber: Meiden Sie diese eher theoretischen Umwandlungsstrategien, wenn Sie an anderer Stelle bessere Chance haben. Investieren Sie dann lieber in Stärken und versuchen Sie, das, was Sie bereits besser können als andere, zu verteidigen und den Vorsprung auszubauen. Man kann nicht überall Stärken haben.

Es gibt allerdings einige Schwächen, die auch beim Ausbau von Stärken nicht nachlassen. Der Spruch "Stärken stärken schwächt Schwächen" gilt nicht immer. Lähmende Bürokratie zum Beispiel wird nicht automatisch besser, wenn ein Unternehmen erfolgreicher verkauft. Träge Entscheidungsfindung fällt ebenfalls in diese Kategorie. Hier lohnt es sich, diese Schwächen zu mildern, denn sie mindern bei jeder einzigen Markt-Chance die Wahrscheinlichkeit, dass sie rechtzeitig und erfolgreich ergriffen wird.
 

Schritt 11: WT - Angreifern die Stirn bieten

Wenn äußere Risiken auf interne Schwächen treffen, ist man besonders verwundbar. In heftigem Wettbewerb werden Gegner das ausnutzen. Die Aussage, lieber in den Ausbau von Stärken zu investieren, hat ihre Grenze da, wo eine Schwäche eine Achillesferse wird. Schwächen zu reduzieren, ist hier eine klare Option. Manchmal kann das auch heißen, dass man den völligen Ausstieg aus gefährdeten Geschäften in Betracht zieht.

SWOT-Analyse: Quadrant WTSelbstverständlich kann man sich nicht gegen jedes Risiko absichern. Es soll ja mittlerweile sogar schon jemand von einem Meteoriten erschlagen worden sein. Aber die Risiken zu kennen und abzuschätzen, welcher Schaden droht und welche Abwehrmöglichkeiten es gibt, das gehört zu einem vernünftigen Management natürlich dazu. Finden Sie deshalb auch hier wichtige Fälle.
 

Schritt 12: Treffen Sie Maßnahmen

SWOT-Analysen teilen das Schicksal vieler strategischer Konzepte: Sie werden als Show-Elemente in Besprechungen benutzt oder als Begründungen im Nachhinein. Oder sie landen einfach in der Schublade. Ich würde mich freuen, wenn Sie das besser machen würden:

Lassen Sie der SWOT-Analyse einen SWOT-Marketingplan folgen. Bleiben Sie nicht bei Erkenntnissen stehen. Identifizieren Sie wenigstens die Top 3 Maßnahmen aus jedem Quadranten und beginnen Sie mit der Umsetzung.

Eine SWOT-Analyse können Sie problemlos am Flipchart ausführen, auch Gliederungen, Farben und Voting.  Kopiervorlagen und dergleichen kann man sich sparen. Aber wenn Sie anpacken wollen, brauchen Sie ein Werkzeug. Probieren Sie es mit meineSTRATEGIE.

  

Die SWOT-Analyse ist ein vergleichsweise sehr bekanntes Instrument für strategische Überlegungen. Das liegt nicht nur am Ursprung an der Harvard University und dem Prestige dieser Methode. Wenn man nicht allzu theoretisch vorgeht, sondern die praktische Umsetzung im Auge behält, kann man wertvolle Fortschritte damit erzielen.
Probieren Sie es aus!

Siehe auch meineZIELE Strategiebuch.
 

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