Wettbewerbsvorteile

I

Michael E. Porter geht zunächst auf die zentralen Begriffe der Wettbewerbsstrategie ein, z. B. Kostenführerschaft, Differenzierung, Strategietypen etc

Die Grundregeln der Wettbewerbsvorteile

II

Das zweite Kapitel betrachtet den Begriff der Wertkette und die Bedeutung der Wertketten für Wettbewerbsvorteile, z. B. Verknüpfungen innerhalb der Wertkette etc bis hin zur Wertkette des Abnehmers. Den zweiten Schwerpunkt bildet der Zusammenhang von Wettbewerbsfeld und Wertkette, Segmentfeld, Branchenfeld, Koalitionen etc.

III

Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Thema Kostenvorsprung, die Wertkette im Zuge der Kostenanalyse, Kostenverhalten, Kostenantriebskräfte und Kostendynamik. Kernfrage ist: Wie gewinnt man einen Kostenvorsprung. Porter analysiert auch Aspekte wie die relativen Kosten der Konkurrenten, die Dauerhaftigkeit des Kostenvorsprungs und die Gefahren von Kostenführerstrategien.

IV

Kapitel 4 bespricht das Thema Differenzierung, Einflussgrößen der Einmaligkeit, Abnehmerwert und Kaufkriterien, Differenzierungsstrategien.

V

Technologie und ihre Bedeutung für Wettbewerbsvorteile erhielten ein eigenes Kapitel. Es befasst sich mit Technologiestrategie, Technologische Führung, Lizenzpolitik und Gedanken über kontinuierliche versus diskontinuierliche technologische Entwicklung.

Indirekt bestimmt die bessere Technologie auch die Themen Differenzierung und Kostenführerschaft.

Technologie erschließt aber auch immer wieder völlig neue Anwendungswelten. Die Such- und Buchungsportale im Internet, Drohnen, Personendrohnen, 3D-Druck, Robotik, Künstliche Intelligenz und so weiter.

Gute Strategie heißt, diese Gelegenheiten rechtzeitig zu erkennen, schnell einzusteigen, schnell marktfähige Produkte zu haben.

VI

Das sechste Kapitel widmet sich der Auswahl der Konkurrenten und deren strategischer Nutzen. Wie schreckt man neue Anbieter ab? Was macht einen "guten" Konkurrenten aus? Wie beeinflusst man die Konkurrentenstruktur? Wie sieht ein optimales Marktgefüge bzw ein optimales Konkurrentengefüge aus? ... (zur Positionierungsstrategie aus der Sicht der Konkurrenzmeidung siehe auch "Der blaue Ozean als Strategie")

Brancheninternes Wettbewerbsfeld

VII

Mit Kapitel 7 beginnt der 2. Teil. Zunächst geht es um Branchensegmentierung und ihren Zusammenhang mit Wettbewerbsvorteilen. Kernbegriffe sind die Segmentierungsvariablen und die Branchensegmentierungsmatrix. Hier liegt die zentrale Frage nach der Konzentrationsstrategie, ihrer Wirksamkeit und Dauerhaftigkeit.

VIII

Das achte Kapitel widmet sich der Substitution. In der Substitutionsökonomie geht es um die Findung von Ersatzprodukten, Umstellungskosten, Substitutionsgefahren, Modelle zur Substitutionsprognose und den Substitutionspfad. Wichtige Fragen gelten auch der Abwehr von Ersatzprodukten und den Gefahren solcher Strategien.

Unternehmensstrategie

IX

Der dritte Teil beginnt mit dem Kapitel 9. Hier geht es zunächst um die Verflechtung zwischen den Unternehmenseinheiten, unterschieden im Wesentlichen nach materiellen und immateriellen Verflechtungen. Porter widmet sich dabei auch den Konkurrentenverflechtungen, Mehrpunktkonkurrenten und Konkurrenten mit anderen Verflechtungsmustern und der Frage, wie man potentielle Wettbewerber im voraus erkennt.

X

Kapitel 10 befasst sich mit der Horizontalstrategie. Hier geht es um die Koordination von Zielen und Strategien verwandter Unternehmenseinheiten, insbesondere auch um den Eintritt in neue Märkte. Kernthemen sind Verflechtungen und Diversifikationsstrategie, Spezialthemen sind z. B. Diversifikation durch Brückenköpfe. Porter widmet sich auch den Gefahren, beispielsweise durch wahllose Verflechtungen oder Nichterkennen von Verflechtungen.

XI

Die Fortsetzung dazu bildet Kapitel 11 mit der gezielten Herstellung von Verflechtungen, dem Umgang mit Widerständen und verflechtungsfördernden Organisationsmitteln

XII

Kapitel 12 befasst sich mit Komplementärprodukten, deren Kontrolle, der Ermittlung strategisch wichtiger Komplementärprodukte und dem gekoppelten Verkauf. Außerdem geht Porter in diesem Zusammenhang auf das Thema "Interne Subventionierung" ein, insbesondere auf ihre Risiken.

Implikationen für offensive und defensive Wettbewerbsstrategien

XIII

Mit Kapitel 13 beginnt der letzte Teil. Das Kapitel 13 befasst sich mit Branchenszenarien und Wettbewerbsstrategie bei unsicheren Zukunftsaussichten. Dazu gehört der Entwurf von Szenarien

XIV

Verteidigungsstrategie ist Thema des 14. Kapitels. Wie verhindert man Preisunterbietung? Wie reduziert man Angriffsanreize? Wie erhöht man strukturbedingte Barrieren? Wie erhöht man die Vergeltungserwartung? Wie schreckt man ab? ...

XV

Kapitel 15 schließlich zeigt, wie man einen Branchenführer angreift. Hier werden Signale für die Verletzlichkeit des Branchenführers diskutiert, die verschiedenen Angriffsbahnen wie Bündnisse oder Neubestimmungen des Wettbewerbsfeldes und natürlich die Frage, wie man Vergeltungsmaßnahmen des Branchenführers verhindert.