BCG Portfolio

Die Cash-Cow und Ihr Produkt-Portfolio

Die Cash-Cow des Unternehmens soll man melken. Das leuchtet ein. Aber was ist mit anderen Produkten und Geschäftsfeldern? Wo soll Kapital investiert werden und wo nicht? Antworten gibt die Portfolio Strategie der BCG.

Was ist die BCG-Portfolio-Analyse?

Produkte und Märkte haben einen Lebenszyklus. Manche Produkte sind ganz neu, verdienen noch gar kein Geld und kein Mensch weiß, was daraus werden wird. Andere laufen ganz einfach und bringen dem Unternehmen Jahr für Jahr einen soliden Gewinn in die Kasse. Wieder andere, denken Sie an Ersatzteile für längst ausrangierte Produkte, bringen jedes Jahr weniger und werden irgendwann einfach auslaufen. Andererseits brauchen sie keinen Werbeaufwand und keine Entwicklung. Man kassiert einfach nur, solange es noch geht.

Wir haben also Gruppen von Produkten und Handlungsempfehlungen, die auf die ganze Gruppe passen. Diese nennt man dann Normstrategien.

Welches Produkt in welche Schublade?

Die BCG-Matrix bildet vier solche Gruppen ab. Die Messlatten, nach denen man gruppiert, sind Marktwachstum und der eigene Marktanteil. Dann ergeben sich die bekannten vier Gruppen Cash Cows, arme Hunde, Fragezeichen und Stars aus der Portfolio-Analyse der Boston Consulting Group. (Die Boston Consulting Group (BCG) ist eine sehr große, internationale Strategie-Beratungsgesellschaft)

Für ein Diagramm nach Lehrbuch messen Sie das Marktwachstum in Prozent. Das ist einfach, sofern Zahlen öffentlich zugänglich sind. Wenn man stattdessen nicht das Wachstum des Marktes wählt, sondern den Umsatzzuwachs des eigenen Produkts, dann betrachtet man bereits wieder Fakten statt Chancen.

Wenn es original BCG sein soll, dann wählt man für die x-Achse den relativen Marktanteil. Den Marktanteil misst man also immer im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten. Das wäre also Ihr Umsatz geteilt durch den Umsatz des größten Konkurrenten. Da gibt es ziemlich schnell Probleme, wenn man das genau nehmen will: Vielleicht haben Sie ganz rechts ein Produkt, bei dem Sie Ihre Wettbewerber weit aus dem Feld schlagen. Sie verkaufen drei mal so viel wie Ihr stärkster Wettbewerber. Das soll vorkommen. Und bei den meisten Produkten liegen Sie immer noch knapp über allen Konkurrenten. Dann würde Ihr Diagramm Ihnen sagen: Sie haben da massenweise arme Hunde, obwohl Sie der Marktführer sind.

Das wäre natürlich Unsinn.

 

 

Praktische Strategie

Bringt Ihnen ein präzises Diagramm mit grob geschätzten Zahlen wirklich einen Zugewinn an Erkenntnis? Lassen Sie doch den Maßstab weg. Ein genauer Maßstab lohnt, wenn überhaupt, nur, wenn Sie wirklich einigermaßen genaue Zahlen über Ihre Konkurrenten haben. Die Situation ist dann doch so: Sie ermitteln nicht wirklich, was Ihre Cash Cow ist. Das wissen Sie längst und wollen es einfach nur zeigen. Setzen Sie Ihre Cash-Cow mitten rein in den Quadranten. Wenn es mehrere sind, dann ordnen Sie die anderen so Pi mal Daumen links und rechts davon an. Und mit den armen Hunden machen Sie das genauso.

Wenn Sie es mit den Skalen der BCG Matrix wirklich genau nehmen wollen (Selbst in Lehrbüchern wird da oft genug gemogelt): Mit dem Spezialprodukt meineSTRATEGIE kann man sogar den Skalen-Maßstab in der Mitte ändern. Wenn präzise Zahlen vorliegen, kann es sich lohnen, die Positionen im Diagramm wirklich exakt zu bestimmen. Das dient aber mehr der Unangreifbarkeit der Darstellung (und dem Verkauf vieler teurer Beraterstunden) als der Strategiefindung.

Ihr Produktspektrum bewegt sich

Auch wenn Sie immerfort die gleichen Produkte anbieten, bewegen sich diese Produkte doch durch die Quadranten der Portfolio Matrix. Denn die Wünsche der Zielgruppe und die Angebote der Wettbewerber ändern sich und alles Wachstum ist endlich. Auch aus dem Lieblingsprodukt in den Reihen der Stars wird im besten Fall irgendwann eine Cash Cow werden.

Die BCG Matrix ist eigentlich mehr als Momentaufnahme gedacht. Doch es lohnt sich, zu sehen, welche Trends bereits bestehen. Ein Portfolio-Diagramm kann auch Entwicklungen zeigen.

 

Normstrategien

In der Praxis kommt es zunächst nur darauf an, in welche der vier Boxen ein Produkt fällt. So wird man dann z. B. bei der Box links unten, den armen Hunden, überlegen, ob und wann man ein Produkt einstellt. Geringes Wachstum und geringer Marktanteil legen nahe, die Produkte allmählich vom Markt zu nehmen. Das wäre die Normstrategie, also die empfohlene strategische Stoßrichtung für den Einstieg. Für die echte strategische Entscheidung kommen dann aber viele weitere Faktoren hinzu. Beispielsweise könnte man versucht sein, zur Pflege der eigenen Marke und des Wiedererkennungswertes Produkte zu erhalten, die in den Umsatzzahlen nur noch eine verschwindende Rolle spielen.

Oben links, bei den Fragezeichen, wird die empfohlene Vorgehensweise sein, eine sorgfältige Selektion vorzunehmen. Diese Produkte sind noch nicht aus dem eigenen Ertrag finanzierbar und viele können sich noch als Flops erweisen.

Rechts oben finden sich bereits etablierte Produkte. Bei einem hohen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt sind sie tatsächlich die Stars. Sie haben das Stadium der Unsicherheit verlassen. Hier lohnen sich Investitionen.

Rechts unten, bei einem hohen Marktanteil in einem gesättigten Markt schöpft man ab, was der Markt hergibt. Die Melkkuh ist das richtige Bild dazu. Doch Abschöpfen alleine ist zu kurz gegriffen. Seine Cash Cow muss man auch schützen und pflegen. Wer sie verhungern lässt, verdient nächstes Jahr nichts mehr.

Lesetipp:  "Das Boston Consulting Group Strategie Buch".
 

Ausgewogenheit

Mehr als exakte Details zur Abgrenzung der vier Segmente bringt der Blick aufs Ganze: Haben Sie den Produkte in allen vier Segmenten? Gibt es klare Entwicklungen für zukünftige Cash Cows? Wollen Sie schnellere Unternehmen zukaufen oder selbst neue Fragezeichen und neue Stars entwickeln?
 

Weiter im Rundgang "Normstrategien":  McKinsey Portfolio