Cookie Consent by FreePrivacyPolicy.com Ansoff Matrix: Schlauer expandieren nach Igor Ansoff

Die
Ansoff-Matrix
richtig nutzen

Die Ansoff-Matrix

Was ist die Ansoff-Matrix?

Die Ansoff-Matrix gibt den Marktfeldern für eine mögliche Expansion eines Unternehmens eine Struktur.

  • Wachstums-Richtungen erkennen
  • Kernkompetenzen zuordnen
  • Expansionslinien bilden

Wer mit seinem Geschäft wachsen möchte, kann das auf unterschiedliche Weise tun. Überraschend lange kann Wachstum innerhalb einer gut beherrschten Nische funktionieren. Aber über kurz oder lang stellt sich die Frage: Sollte man nicht doch seine Nase aus der Nische herausstrecken. Vielleicht ließe sich eine überlegene Technik auch in einer anderen Branche gut verkaufen? Oder vielleicht würden die Stammkunden auch noch andere Dinge abnehmen?

Die Ansoff-Matrix

Marktfeldanalyse mit der Ansoff-Matrix

Ein besonders elegantes Hilfsmittel für solche Überlegungen ist die berühmte Ansoff-Matrix.

Sie ist benannt nach Igor Ansoff, einem Strategieexperten. Die Details enthält sein Hauptwerk Strategic Management (Amazon Affiliate Link). Wir verdanken ihm weitere interessante Einsichten und Darstellungsweisen. Am bekanntesten ist aber die „Marktfeldstrategie“.

Man visualisiert diese Überlegungn mit einer ganz einfachen Portfolio-Matrix. Sie zeigt 4 Marktfelder. Eines ist der derzeit bearbeitete "Heimatmarkt". Auf allen vier Marktfeldern gibt es Expansionsmöglichkeiten.

Die Auswahl

Marktfeldanalyse Expansionsgründe

Für und gegen die Expansion in jedem dieser Marktfelder gibt es gute Gründe.

  • Oft wollen Kunden immer mehr Produkte von immer weniger Lieferanten beziehen. Das erzeugt erheblichen Druck, mit neuen Produkten im bisherigen Markt zu expandieren
  • Der strategische Plan könnte auch sein, bestehende Alleinstellungsmerkmale auszubauen. Auch das spricht für Produktentwicklung in Verbindung mit Kunden, die man gut kennt
  • Manche Exportmärkte sind leicht zugänglich. Wachstum könnte dort schnell und einfach sein
  • ...

In eine Ansoff-Matrix gehören nicht nur neue Markt- und Produktideen. Die Gründe für die Expansion im jeweiligen Marktfeld gehören ebenfalls hinein.

Wie kommt man vom Modell zur Strategie?

Die Ansoff-Matrix ist noch keine Strategie. Vielmehr geht es darum, dem Anwender einen anschaulichen Denkrahmen zur Verfügung zu stellen. Denken muss man stets selber. Und natürlich geht es auch noch komplizierter. Die Welt hat nicht in vier Schubladen Platz. Auch in Ansoffs "Strategic Management" finden sich erweiterte, mehrdimensionale Modelle. Doch zurück zu der einfachen Grundlage:

Die Ansoff-Matrix betrachtet die Entwicklungsmöglichkeiten in Richtung neuer Produkte und neuer Märkte. Diese beiden Entwicklungsrichtungen stellt sie in einer Matrix gegenüber.

Videoclip: Marktfeldanalyse mit der Ansoff-Matrix 
Mehr als nur ein simples Diagramm:
Jetzt Video-Clip zur Nutzung der Ansoff-Matrix ansehen.

 

Vier Marktfelder für vier Strategien:

Die Konzentration auf weiteres Wachstum im bestehenden Markt nennt man Durchdringungsstrategie. Man will mit den gleichen Produkten auf dem angestammten Markt wachsen. Man will also seinen Marktanteil steigern oder an einem wachsenden Markt angemessen teilhaben.

Auch den anderen Marktfeldern ordnet Igor Ansoff jeweils eine Strategie zu. Man könnte etwa den angestammten Markt mit neuen Produkten weiter auszuschöpfen. Dann steht die Produktentwicklung im Vordergrund. Man benutzt den Begriff Entwicklungsstrategie. Damit wird zuweilen aber auch die Strategie für die gesamte Unternehmensentwicklung bezeichnet.

MarktfeldmatrixErobert man neue Märkte mit bestehenden Produkten, spricht man von Expansionsstrategie. Auch die Begriffe Marktexpansion oder Marktentwicklung sind dafür in Gebrauch. Bestehende Produkte muss man oft für die Erschließung neuer Märkte vorbereiten. Dazu gehören fremdsprachliche Bedienungsanleitungen oder bestimmte Zertifikate. Das ist dann keine „Produktentwicklung“, fällt unter Marktentwicklung.

Die Kombination, neue Produkte auf neuen Märkten, nennt man Diversifikationsstrategie.

Die eleganteste Möglichkeit, eine Ansoff-Matrix herzustellen, wäre die Nutzung von meineZIELE. Dort ist diese Diagrammform als Sonderfall der Portfolio-Diagramme realisiert.

Ansoff-Matrix mit 9 FeldernAnsoff 3x3

Es ist ein großer Unterschied, ob man geographisch expandiert oder in eine andere Abnehmergruppe. Man könnte etwa Fachhandel als Kunden gewinnen, wenn man bisher nur Baumärkte bedient hat. Bestehende Produkte kann man in kleinen Schritten weiterentwickeln. Es geht aber auch mit riesigen Sprüngen. So hat beispielsweise Mannesmann von Stahlröhren zu Mobilfunk expandiert.

Die Ansoff-Matrix wird deshalb oft in einer Form mit 3x3 Feldern benutzt.

Praktische AnwendungBäcker

Die Ansoff-Matrix liefert also zunächst nicht Rat, sondern Einsicht. Sie könnten vielleicht Studenten oder Aktionären erklären wollen, was Sie da tun. Dabei muss man es aber nicht belassen. Eine erste praktische Nutzung wäre eine Kosten- und Risiken-Abschätzung. Ihre Pläne und Ideen würden Sie in das Expansionsschema einordnen. Dann ordnen Sie Kosten und Risiken zu. So wird Ihre Entscheidungsfindung unterstützt.

Kosten und Risiken analysieren

Die Praxis zeigt: Ein neues Produkt kann bisherigen Produkten sehr ähnlich sein oder auch sehr verschieden. Ebenso können neue Märkte ähnlich oder grundlegend verschieden sein vom bestehenden Markt. Ein Bäcker könnte eine Filiale im Nachbardorf eröffnen. Vielleicht sind es aber nur ein paar Kilometer bis zur Grenze. Warum nicht sich hinüberwagen auf die französische Seite des Rheins? Das macht einen gewaltigen Unterschied.

Manche angestammten Produkte entwickeln sich dynamischer weiter als andere. Manche ziehen auch ganz von alleine mehr Neukunden an als andere.

Das macht auch für die Ansoff-Matrix einen Unterschied. Wir können eine unternehmerische Chance nicht nur einem der vier Quadranten zuordnen. Wir können sie genauer platzieren und das auch visuell zeigen. Bei ähnlichen Märkten werden wir das Expansionspotential eher zur Mitte hin einzeichnen. Völlig fremde neue Märkte gehören weit nach rechts an den Rand.

Ansoff MatrixIhre realen Möglichkeiten beschränken sich nicht auf die beiden Grund-Dimensionen Markt und Produkt. Marktexpansion könnte ein neues Einsatzgebiet für Ihr Produkt sein. Aber sie könnte auch eine regionale Ausdehnung sein.

Über die strategischen Überlegungen rund um die Ansoff-Matrix gibt es ausführliche Literatur. Einerseits gibt es die Werke von Igor Ansoff. Andererseits wird das Thema in der Betriebswirtschafts-Literatur immer wieder aufgegriffen.

Der Abstand zum "Heimatmarkt"

Vielleicht ziehen Sie es aber vor, bei „Strategie für Selber-Denker“ zu bleiben. Dann noch ein Tipp zur Darstellungsweise: Ihre Wachstumsstrategie wird riskanter mit dem Abstand zu Ihrem bestehenden Markt. Sie bewegen sich weg von Ihren bestehenden Stärken und Kompetenzen. Konzentrische Kreise um den Schwerpunkt des Heimatmarkt helfen, diesen Abstand bewusst zu machen. Strategie ist nicht nur rationales Überlegen, sondern einfach auch eine Bewusstseinssache.

Der Verwandtschaftsgrad neuer Unternehmungen mit den angestammten Märkten und Produkten ist äußerst wichtig. Man muss auch auf dem neuen Gebiet etwas besser können als alle Anderen. Das sollte in absehbarer Zeit möglich sein. Eine Diversifikationsstrategie bietet dafür nur wenige Chancen. Doch auch hier kann man sich mehr oder weniger weit hinauswagen. Manchmal sind Unternehmungen im Expansions- oder Entwicklungsbereich nur scheinbar naheliegender. In diesem Punkt entspricht die graphische Darstellung durchaus der Realität.Wachstumsvektor in Ansoff-Matrix

Gerade der vierte Quadrant erweist sich für sehr viele Unternehmen als ein gefährliches Minenfeld. Auch scheinbar ähnliche Dinge können den Unterschied zwischen Erfolg und Pleite ausmachen. Heimische Brezeln für Supermärkte gleich hinter der Grenze? Vielleicht könnte das dem erwähnten Bäcker gelingen. Aber Gugelhupf und französisches Weißbrot in eigenen Filialen? Man kann sich jedenfalls ganz unterschiedlich weit vor wagen.

Ein letzter Punkt noch: Diagramme werden häufig mit Pfeilen und anderem Beiwerk geschmückt. In diesem Fall hätte das eine echte Berechtigung. Häufig spricht man, wenn von Wachstum die Rede ist, von Wachstumsvektoren. Wo setzen wir an und wo wollen wir hin?

Wachstum hat, wie Vorsprung, eine Richtung. Verbindungspfeile können eine plausible Entwicklung betonen. Gerade in den Schriften von Igor Ansoff spielen Wachstumsvektoren eine große Rolle.

Siehe auch meineZIELE Strategiebuch.

 

Maßnahmen und Diagramm direkt verknüpft

 

Maßnahmen

Die praktische Nutzung der Ansoff-Matrix beginnt mit der Einordnung. Alle Ihre Expansionspläne gehören als Objekte an einem passenden Platz in das Diagramm. Dann legen Sie zwei Gruppen von Maßnahmen fest:

  • Maßnahmen vor der Expansionsentscheidung: Informationen beschaffen, Kapitalbedarf, Ressourcen und Zeitbedarf bestimmen
  • Maßnahmen nach der Entscheidung: Die wesentlichen Schritte, mit denen Sie die Expansion durchgeführt würde.

Die Erfahrung zeigt: Wir brauchen eine konkrete Planung der ersten wesentlichen Schritte. Erst damit kommt man zu realistischen Einschätzungen für den Zeit- und Kapitalbedarf. Wenn Sie meineZIELE dafür verwenden, verknüpfen Sie die Maßnahmen direkt mit den jeweiligen Plänen. Beim Überqueren mit der Maus werden sie eingeblendet. Mit zwei Klicks haben Sie die Maßnahme auf dem Tagesplan Ihres Zeitmanagement.

Paralysis by analysis

Zuviel der AnalyseIgor Ansoff ist bekannt für den Ausdruck: "Lähmung durch Analyse". Ziemlich oft wird zu viel analysiert und zu wenig entschieden. Irgendwie hofft man auf eine Art Wunder. Vielleicht liefern immer noch mehr unscheinbare Details doch noch einen entscheidenden Hinweis. Dann findet man endlich die richtige Strategie.

Das erinnert an den Jäger im Märchen auf der Suche nach Rotkäppchens Großmutter. Er zückte sein Stethoskop und hörte erst mal auf Lebenszeichen im Bauch des Wolfes. Dann erst griff er zur Flinte. Mit Recht erscheint uns diese Variante des Märchens noch zweifelhafter als das Original.

Noch tiefere Analyse, aber dafür fast garantierten Erfolg verspricht eine andere strategische Disziplin: Operations Research. Da kann man sich den Erfolg regelrecht ausrechnen. Mehr ...

Weiter im Rundgang "Normstrategien":  Operations Research

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