Multipoint Konkurrentenmatrix

Was ist eine Multipoint-Konkurrentenmatrix?

Eine Multipoint-Konkurrentenmatrix ist eine Übersicht über die Berührungspunkte der eigenen Geschäftsfelder mit den Geschäftsfeldern der wichtigsten Wettbewerber.

Strategie im Umgang mit einem Gegner oder Wettbewerber heißt natürlich immer auch: Diesen Gegner kennen. Ein wichtiger Gesichtspunkt ist dabei, genau zu wissen, wo man Berührungspunkte mit diesem Gegner hat. Zwei Unternehmen bewegen sich selten mit genau dem gleichen Produktspektrum auf dem Markt. Selbst bei den Bäckern hat vielleicht der eine noch Hochzeitstorten im Angebot und der andere einen Catering-Service. Unternehmen haben also Berührungspunkte bei bestimmten Produkten und Märkten, bei anderen aber wieder nicht. Man stellt diese Zusammenhänge dar in einer Multipoint-Konkurrentenmatrix.

Die Berührungspunkte

Eine solche Matrix stellt die eigene Produktpalette den Wettbewerbern gegenüber. Es ist allerdings manchmal auch sinnvoll, Produkte anderer Hersteller mit aufzunehmen, die man selbst gar nicht anbietet. Belegte Felder in der Matrix zeigen also, dass dort ein bestimmter Wettbewerber mit einem bestimmten Produkt am Markt auftritt.

Es geht auch noch komplizierter. Bei Filialunternehmen oder bei international tätigen Unternehmen kommt oft noch der geographische Aspekt hinzu. Welche Filialen liegen in der Nähe von Wettbewerbern? Oft bieten Wettbewerber nicht jedes Produkt in jedem Land an, etwa wegen unterschiedlicher Patent-Situation etc. Man hilft sich dann mit Landkarten-Graphiken und mit einzelnen Diagrammen pro Zielmarkt.
 

Welche konkreten Fragen stehen an?

Eine Multipoint-Konkurrentenmatrix kann zusätzliche wichtige Informationen tragen: Das jeweilige Marktvolumen beispielsweise könnte interessant sein. Wichtiger sind aber die folgenden Fragen:

• • Wie ist die jeweilige Wettbewerbsposition? Gewinnt man Marktanteile dazu oder verliert man gerade?
• • Wie intensiv ist jeweils der Wettbewerb? Gibt es Preiskämpfe?
• • Sind die Produkte miteinander verbunden? Wechselt der Kunde den Anbieter nur bei einem Produkt oder steigt er gleichzeitig bei anderen Produkten auch um, wenn er sich irgendwo zum Wechsel entschließt?

Besonderheiten der Darstellung

Die Multipoint-Konkurrentenmatrix ist eigentlich nicht dafür erdacht, noch weitere Informationen aufzunehmen. Trotzdem kann man natürlich auch Antworten auf die genannten Fragen mit entsprechenden graphischen Mitteln visualisieren:

 

• Gewinnt man Marktanteile dazu oder verliert man gerade? Hier eignen sich Pfeile
• Wie intensiv ist jeweils der Wettbewerb? Hier empfiehlt sich die Verwendung von Farben (rot für heftigen Wettbewerb, gelb für neutral und grün für geringe Wettbewerbsintensität)
• Wechseln Kunden nur bei einem Produkt oder gleichzeitig bei anderen Produkten? Diese Frage kann oft für die Gesamtsituation beantwortet werden und wird dann nicht visualisiert. Liegen bei einzelnen Produkten oder Wettbewerbern Sondersituationen vor, dann bleibt als Visualisierungsmittel die Form der Punkt-Elemente und die Nutzung von Bildern. Um das Diagramm nicht unnötig zu überfrachten, kann man diese Frage oft auch als Teilaspekt der Wettbewerbsintensität betrachten und einfach in der Farbe berücksichtigen
• Die Symbolisierung von Absatzmärkten, beispielsweise durch Landesflaggen, ist naturgemäß nur sinnvoll bei Einzelfällen. Berührungspunkte auf Märkten stellt man besser in einer Matrix dar, die nicht Produkte, sondern Länder den Wettbewerbern gegenüberstellt.

Die gleichzeitige Verwendung verschiedener Darstellungsformen macht ein Diagramm unübersichtlich und sollte vermieden werden:

 

Kooperation und Knowhow-Transfer

Zusammenarbeit ist immer vom eigenen Interesse getrieben und kann durchaus auch feindliche Züge entwickeln. Typisch ist etwa, dass Kontrahenten versuchen, das Knowhow des Anderen im Rahmen einer Kooperation abzuschöpfen. Über Pfizer beispielsweise hieß es schon nach wenigen Monaten der Kooperation mit Biontech, man hätte jetzt eigenes mRNA-Impfstoff Knowhow erworben und müsse die Zusammenarbeit nicht unbedingt dauerhaft fortsetzen. Und kein westliches Unternehmen investiert in China, ohne sich des Knowhow-Transfers bewusst zu sein.

Die Multipoint-Konkurrenten-Matrix kann auch dafür verwendet werden, solche Kooperationsrisiken und -chancen auf den einzelnen Wettbewerbsfeldern übersichtlich darzustellen.

Welche Chancen ergeben sich?

Wenn an einer Stelle intensiver Wettbewerb herrscht, dann kann man darauf reagieren, indem man investiert, die Produktentwicklung vorantreibt, die Werbung intensiviert etc. Man kann aber auch deinvestieren, Produkte, Geschäftsfelder oder ganze Märkte aufgeben. Bei der Multipoint-Konkurrentenmatrix hat man zusätzlich im Auge, wo es Kooperationsmöglichkeiten geben könnte bis hin zum Tausch ganzer Geschäftsfelder.

Bei den Baumschulen in den Beispieldiagrammen gibt es großes Kooperationspotential trotz einiger Punkte heftigen Wettbewerbs.
 

Literatur: Porter, Wettbewerbsvorteile (Amazon Affiliate Link) und Wettbewerbsstrategie (Amazon Affiliate Link)

Werkzeuge zur praktischen Umsetzung: meineSTRATEGIE

Video-Clip zur Multipoint-Konkurrentenmatrix (2:45min)

Harten Wettbewerb gibt es nicht nur als ein Ringen "Firma gegen Firma", sondern bezogen auf ganz bestimmte Wettbewerbsfaktoren. Ein Anwendungsfeld ragt dabei besonders heraus:

Weiter im Rundgang "Strategie mit Gegner" :  Zeitwettbewerb