Marktbearbeitungsstrategie
für schnelleren
Profit
Die
Bearbeitung eines Marktes beginnt mit der Definition
der Zielgruppe. Nur eine genaue Marktanalyse kann
klären, wo welche Produkte zu welchen Preisen nachgefragt
werden. Die Analyse und Segmentierung von Märkten
ist natürlich eine Kerndisziplin der Strategie.
Siehe z. B. auch
"Strategie-Leitfaden von meineSTRATEGIE"
Was ist eine Marktbearbeitungsstrategie?
Üblicherweise bezeichnet man eine Marktsegmentierung und eine entsprechende Differenzierung als Marktbearbeitungsstrategie. Zielgruppen können z. B. durch die Werbestrategie bestimmt sein, also z. B. nach den zur Verfügung stehenden Werbemöglichkeiten segmentiert, nach Altersgruppen und Nielsen-Gebieten.
Auf diesen Seiten betrachten wir vielfach Differenzierungsstrategien nach den Vorteilen, die man einer potentiellen Kundengruppe bieten kann. Es geht also um die Positionierungsstrategie und um Alleinstellungsmerkmale.
Doch auch die eigentliche Marktbearbeitung selbst, die Vorgehensweise, bietet Raum für strategische Überlegungen. Es lohnt sich, genauer hinzusehen:
Soll z. B. ein Außendienst-Vertreter möglichst immer neue Kunden und Zielgruppen finden? Oder soll er lieber einen kleinen Teil seiner Kundschaft immer wieder ansprechen? Soll er das regelmäßig tun oder zufällig?
Fragen dieser Art sind wichtiger als ganze Berge von Hochglanz-Marktstudien. Dieses Beispiel soll zeigen, dass Wettbewerbsstrategie nicht immer nur auf Positionierung beruht. Auch die Bearbeitung des Marktes birgt Spielraum für strategische Optimierungen.
Dünn besetzte Märkte
Wie bei der Wettbewerbsstrategie kann man auch auf dem Spezialgebiet "Strategie der Marktbearbeitung" eine Anleihe aus dem Bereich der Tierwelt machen.
Vielleicht haben Sie den wunderbaren Naturfilm "Unsere Erde" gesehen. Dort wurde das Jagdverhalten des Luchses beschrieben mit der Aussage: "Der Luchs betritt niemals einen Ort in seinem riesigen Jagdrevier ein zweites Mal."
Rein mathematisch gesehen, wird das wohl nicht ganz stimmen, aber es zeigt ganz klar ein gezieltes Verhalten. Man muss dazu wissen, wie der Lebensraum des Luchses aussieht: Es ist die Taiga, ein nur von wenigen Tieren besiedeltes Waldgebiet im hohen Norden. Schon die Länge seiner Beine zeigt, dass Schnee den Lebensraum des Luchses prägt. Die Suche nach Nahrung kostet viel Energie. Optimal vorzugehen, ist für das Überleben entscheidend.
Die
Kräfte der Evolution haben dazu geführt, dass der
Luchs seinen "dünn besetzten Markt" niemals doppelt
bearbeitet. Diese Strategie ist klar ausgeprägt,
also offenbar ein klarer Überlebensvorteil. Will
man nun eine solche Strategie auf die Marktbearbeitung
eines Unternehmens anwenden, dann sollten möglichst
viele Parallelen gegeben sein, wenn man das gleiche
Ergebnis möchte. Es geht also um eine schwer zugängliche,
verstreute Zielgruppe,die nur durch hohen Werbeaufwand
anzusprechen ist. Und die geeigneten Kunden kaufen
bei der ersten Begegnung. Dann wird es wohl richtig
sein, stets nach neuen Kunden Ausschau zu halten
und nicht dieselben Menschen immer neu anzusprechen.
Genau besehen könnte der entscheidende Punkt wirklich im "Kauf bei der ersten Begegnung" liegen. Dann macht für den Verkäufer der zweite Versuch wenig Sinn. Und beim Luchs: Wo es extrem wenige Tiere gibt, gibt es auch nur selten einen Feind. Der Energieaufwand für Wachsamkeit ist hoch. Die Wachsamkeit in Folge dessen vielleicht so niedrig, dass der Luchs eine sehr hohe Erfolgsquote hat, wenn er einmal ein Beutetier aufgespürt hat.
Die Strategie des Luchses sollten wir also dann ausprobieren, wenn unser Angebot für eine schwer aufzufindende Zielgruppe sehr verlockend ist.
Großes
Kundenpotential
Ganz anders verhalten sich heimische Raubtiere, etwa der Fuchs. Auf der morgendlichen Joggingrunde trifft man ihn an aufeinanderfolgenden Tagen an ungefähr der gleichen Stelle zu ungefähr der gleichen Zeit wieder an. Es scheint, als würde der Fuchs einen regelmäßigen Rundgang machen, das glatte Gegenteil der Strategie des Luchses.
Das Revier des Fuchses ist geprägt von einer Vielzahl von Raubtieren und einer Fülle von Beutetieren. Vermutlich sind auch die potentiellen Opfer seiner Jagd sehr auf der Hut, da ja recht häufig ein gefährlicher Räuber in der Umgebung auftaucht.
Genau besehen, ist die Strategie des Fuchses kein regelmäßiger Rundgang, sondern die Betonung liegt tatsächlich auf "ungefähr". Während die örtliche Komponente seines Rundgang stark von der Topographie und Vegetation seines Reviers abhängt, kann man die zeitliche Komponente allgemeingültig beschreiben: Der Fuchs unterliegt ebenso wie seine Konkurrenten und seine Beute sogenannten circadianen Rhythmen. Das sind Rhythmen, die nicht genau einen Tag dauern, sondern nur ungefähr. Das ist wiederum ein klarer Überlebensvorteil: Die Beute nimmt dem Jäger die Chance, eine Regelmäßigkeit zu erkennen und für einen zweiten Versuch zu nutzen. Der Jäger schafft immer neue Situationen, damit er sozusagen nie zur gleichen Zeit am gleichen Ort an seiner Beute vorbeiläuft. (Mehr über "circadian rhythms" und andere Formen des Biorhythmus)
Strategische Folgerungen
Man kann dieses Beispiel direkt übertragen: Wer z. B. einen Newsletter stets am selben Wochentag zur selben Uhrzeit versendet, der wird viele seiner Empfänger in immer derselben Situation wiederfinden. Der eine hat vielleicht gerade Zeit, weil Dienstags keine Meetings stattfinden. Ein anderer hat an diesem Tag besonders lange Sprechzeiten und wird keine Email lesen, die ihn nicht äußerst brennend interessiert.
Wer also einen Markt regelmäßig bearbeitet, sollte das mit ein klein wenig Unregelmäßigkeit tun, wenn er möglichst viele Menschen aus seiner Zielgruppe erreichen möchte. Eine CRM-Software könnte beispielsweise den nächsten Termin für einen Anruf und natürlich auch dessen Uhrzeit nach dem Zufallsprinzip bestimmen. Auch Posts auf Facebook und Twitter sollte man nicht regelmäßig zu bestimmten Zeitpunkten durchführen, solange man über Vor- und Nachteile dieser bestimmten Zeitpunkte einfach nichts weiß.
Die Patentrezepte auf diesem Gebiet sind allerdings rar. Es ist wie an vielen anderen Gebieten der Strategie: Es ist wichtig, dass Sie strategische Entscheidungen bewusst fällen, dass Sie ein Bewusstsein für übergeordnete, strategische Zusammenhänge entwickeln. Die konkrete Vorgehensweise ist von vielen konkreten Details abhängig und nicht am grünen Tisch aus der Ferne zu entscheiden.
Eine wichtige Schlussfolgerung ist aber zu ziehen: Die Beobachtung, dass sowohl Jäger als auch Beutetiere die zircadianen Rhyhtmen entwickelten, zeigt klare spieltheoretische Züge: Spieltheorie ist der Teil Strategie, der sich mit dem Mitdenken des Gegenspielers befasst. Strategische Marktbearbeitung gehört genau dorthin (mehr über Spieltheorie)
