So funktioniert die Value Curve Methode

Es gibt eine einfache, praktisch umsetzbare Strategie-Methode zur Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen: Die Value Curve. Hier lesen Sie, wie man sie Schritt für Schritt angewenden kann. Dazu verwenden wir ein Echtbeispiel, das tatsächlich mit dieser Methode entstanden ist.

Die Value Curve als Begriff wird im deutschsprachigen Raum angelehnt an den Bestseller "Blue-Ocean-Strategy" bzw. auf deutsch "Der blaue Ozean als Strategie (Amazon Affiliate Link)". Das Buch ist übrigens sehr lohnend, siehe auch Buchempfehlung "Der blaue Ozean als Strategie".

Die Value Curve ist ein Käufernutzen-Profil, aus dem man durch Weglassen, Verändern oder Hinzufügen von Produkteigenschaften ein neues Profil gewinnt, das für eine neue Zielgruppe attraktiv und konkurrenzlos ist. Auf Deutsch: Wie kann man ein Produkt so verändern, dass es auffällig andere Eigenschaften hat und dadurch für eine neue Zielgruppe besonders attraktiv wird?

Wichtig: Das Profil zeigt, auf welche Produkteigenschaft man seine Energie fokussiert. Ein geringer Wert beim Preis sagt also nicht, das Produkt sei billig. Es sagt: Preiskampf und Einsparungen, wo immer es geht, stehen nicht im Mittelpunkt. Geringe Anstrengungen beim Preis heißt dann oft: Ein eher teures Produkt...

Unser Echt-Beispiel

In diesem Beispiel betrachten wir ein alltägliches Produkt, das jeder kennt: Einen Nistkasten für Singvögel. Langweilig, denkt man im ersten Moment. Doch die Strategie der Value Curve kann auch in einem langweiligen Markt etwas bahnbrechend Neues erschaffen. Also los: Gehen wir das Produkt mit der Value Curve an.

Welche Nutzen-Profile sind auf dem Markt?

Viele Produkte, und so eben auch unser Nistkasten, haben mehr als nur eine Eigenschaft, für die sich ein Kunde interessiert. Es gibt hier eine ganze Reihe von Produkteigenschaften, die für unterschiedliche Zielgruppen als Kaufkriterium unterschiedlich attraktiv sind. Dem Einen ist vielleicht der Preis das Wichtigste, dem Anderen das Design und dem Dritten der Nutzwert für die Singvögel.

Schritt 1: Bestehende Profile erkennen

Unser erster Schritt ist nun, Produkteigenschaften und Profile zu identifizieren, die das Angebot auf dem Markt bestimmen. Das Produkt Nistkasten eignet sich gut als Beispiel, da es ein äußerst vielfältiges Angebot und viele Marktteilnehmer gibt.

Hier sind vier Profile, die man schnell entdeckt:

Profil 1: Das Baumarkt-Angebot

Im Baumarkt ohne genaueres Nachdenken ein preiswertes, aber auch einigermaßen praxistaugliches Produkt mitnehmen: Dafür gibt es Nistkästen, die sich in keiner Eigenschaft positiv, aber auch nicht negativ hervorheben.

Der Baumarkt strengt sich an beim Preis, seine Produkte müssen gut aussehen und der Raubtierschutz sollte zumindest in seinen Grundzügen brauchbar sein. Eine gewisse Wirtschaftlichkeit und Haltbarkeit ist in einem Baumarkt Pflicht. Die Interessen der Vögel und der Natur sind dagegen kein Kaufargument.

Profil 2: Das Vogelschützer-Angebot

Es darf auch etwas teurer sein, wenn nicht die Deko im Garten, sondern bewusst der eigentliche Zweck des Nistkastens im Mittelpunkt steht. Die Kunden stuft der Hersteller als zahlungswillige Idealisten ein.

Extrem wichtig ist hier der Raubtierschutz bis hin zum Drahtverhau gegen Marder. Wichtig ist auch das Design, jedenfalls im Sinne der Anpassung an eine Vielfalt verschiedener Vogelarten, manchmal auch mit übertriebenen Bauform-Unterschieden.

Profil 3: Der Deko-Artikel

Schnell gekauft, schön anzusehen, meist sehr dekorativ, aber oft überhaupt nicht bewohnt sind Nistkästen zu reinen Deko-Zwecken. Selbst Mindestanforderungen an den Schutz der Jungvögel sind meist völlig ignoriert.

Mangels Alternativen nutzen verzweifelt suchende Vogeleltern manchmal sogar solche Pseudo-Nistkästen. Die Value-Curve betrachtet das aber nicht. Es geht darum, auf welche Produkteigenschaften der Fokus gerichtet wird. Der Anbieter konzentriert sich hier vollkommen auf seine Design-Idee. Auch der Preis spielt nur eine völlig nachgeordnete Rolle.

Profil 4: Der Profi-Nistkasten

Möglichst ewig haltbar, oft aus holzhaltigem Beton, sind Nistkästen für den professionellen Einsatz in Forst- und Landwirtschaft.

Der Bruterfolg der Vögel, also in erster Linie der Raubtierschutz, ist hier wichtig. Es darf eine Festung aus Beton sein, die man da in seinen Obstgarten hängt. Schließlich geht es darum, dass die Bewohner für den Besitzer Schädlinge beseitigen sollen. Sonst steht aber die wirtschaftliche Seite im Mittelpunkt. Der Nistkasten ist hier ein "Produktionsmittel". Er muss preiswert und haltbar sein.

Schritt 2: Das Anwendungsgebiet abstecken

Natürlich bietet ein solcher Markt eine Vielzahl von Nischenangeboten. Auch manche kaufrelevante Eigenschaft bleibt hier der Einfachheit wegen unbeachtet, wie etwa das Prestige, das ein schön gezimmerter Nistkasten für den gepflegten Garten mit sich bringt. Eine freistehende Schwalbenkolonie etwa, die ein Wohltäter mit viel Aufmerksamkeit in der Innenstadt aufstellt (wo Schwalben keine einzige Fliege zum Fressen finden würden) wird durch die genannten Profile weder im Produkt noch in der Zielgruppe abgedeckt.

Das Verfahren, das wir gerade durchführen, dient einerseits dem Auffinden solcher Nischen. Andererseits tut es gut, wenn man jetzt, nachdem eine Übersicht geschaffen ist, nochmal klar benennt, was man sucht:

Wir wollen z.B. keine Sonderfälle für Fledermäuse, Bilche, Eisvögel oder Gartenbaumläufer. Wir betrachten nur die Brutkästen für die große Mehrheit der heimischen, höhlenbrütenden Singvögel.

Schritt 3: Ein neues Profil

Die entscheidende Frage ist aber nun: Wenn wir die aufgezählten Produkteigenschaften als Grundlage nehmen: Könnte man daraus ein neues Profil entwickeln, indem wir unsere Anstrengungen auf die einzelnen Produkteigenschaften anders verteilen?

Eigenschaften verschlechtern, verbessern, wegnehmen oder hinzufügen

Als Value Curve bezeichnet man nicht nur die Kurve, sondern dieses Denkschema: Wir lenken etwa mehr Aufmerksamkeit und Kräfte auf den Preis und lassen dafür den Naturschutz ein wenig außer Acht. Oder wir fügen ganz neue Eigenschaften hinzu wie eine Webcam zum Beobachten der Jungvögel.

Eigenschaften einfach willkürlich mit in das Profil aufzunehmen, etwa der Prestigegewinn als Naturschützer oder das Weglassen der "künstlerische Gestaltung", ist mit "Hinzufügen" oder "Wegnehmen" eigentlich nicht gemeint. Das sind Eigenschaften, die einfach da sind. Die genannte Webcam dagegen ist eine tatsächlich neue Eigenschaft, welche Nistkästen normalerweise nicht haben.

Ein Produkt hat Eigenschaften wie Langlebigkeit, Wartbarkeit, einfache Entsorgung etc. unabhängig davon, ob wir sie in unserem Profil tatsächlich würdigen. Das Entscheidende am Hinzufügen oder Wegnehmen ist, ob wir einer Eigenschaft Kaufrelevanz geben oder nehmen können. Nur ein winziger Bruchteil der potentiellen Käufer würde sich beispielsweise Gedanken darum machen, ob ein Nistkasten leicht zu entsorgen ist. Über Teerpappe und Nägel denkt niemand nach, solange keine sichtbare Alternative existiert. Und genau da, bei neuen "sichtbaren Alternativen", liegt der Wert der Value Curve.

Das Echt-Beispiel

Die vorgestellten Profile habe ich vor Jahren (graphisch damals noch als Balkengraphik, so wie z.B. in "Blue Ocean Strategy" üblich) für ein Strategieseminar vorbereitet. Im Seminar habe ich dann, natürlich ohne eine Produktidee im Auge zu haben, das folgende, neue Profil vorgeschlagen:

Die generelle Nachhaltigkeit als Produkteigenschaft war bisher bei Nistkästen nicht gefragt. Obwohl es doch um Naturschutz geht, macht sich offenbar bei so einem Produkt einfach niemand Gedanken. Egal wieviele Nägel, Schrauben, Leim oder Teerpappe verarbeitet werden. Es ist ja trotzdem für den Naturschutz gedacht.

Im Sinne der Value Curve Methode habe ich also eine neue Produkteigenschaft benannt, die Öko-Bilanz und Nachhaltigkeit. Das Profil sollte kompromisslos den Natur- und Vogelschutz bevorzugen. Andere Eigenschaften wie Design, Haltbarkeit oder der mögliche Verkaufspreis etc. wird nur gefördert im Rahmen des dann noch Möglichen.

Die Idee ist also eine Spezialisierung wie bei der Deko-Variante: Das neue Profil steht nur die Natur im Mittelpunkt und alles Weitere ist zweitrangig.

Schritt 4: Produktvorgaben

Ein Profil ist noch lange kein Produkt. Aber es bietet jetzt die Möglichkeit, Produkteigenschaften auszuloten. Wie weit kann man denn tatsächlich ein solches Profil in ein konkretes Produkt umsetzen?

Der Extremfall von Nachhaltigkeit wäre ein Nistkasten nur aus Holz. Ok, vielleicht noch eine Hanfschnur zum Aufhängen. Aber jedenfalls keine Nägel, keine Schrauben, keine Klammern, kein Plastik und kein Zement, kein Leim, kein Holzschutzmittel, keine Farbe, einfach nichts außer Holz. Geht das?

Das neue Profil macht jedenfalls Sinn. Schwer zu sagen, ob sich ein Produkt verkauft, das vielleicht zu viel kostet oder einfach nicht so aussieht, wie man es gewohnt ist. Aber Naturschutz sollte gerade für Naturschützer doch ein gutes Kaufargument sein.

Schritt 6: Die entscheidende Frage stellen

Spätestens wenn das Produkt fertig ist, erscheint es uns einfach. Da hätte man längst drauf kommen können. Und tatsächlich ist das die entscheidende Frage, die man beantworten sollte, bevor man weitermacht: Warum gibt es dieses Produkt nicht schon längst? Ist es illegal? Oder zu schwer zu fertigen? Oder zu teuer? Oder liegt es wirklich nur daran, dass es noch niemand probiert hat?

Sie sehen das Beispielprodukt abgebildet. Ein so einfaches Design muss doch einen Haken haben. Oder?

Tatsächlich erklärten mir gleich mehrere Befragte, das wäre gar nicht machbar. Aber da war der Prototyp schon fertig. Und sind andere Nistkästen wirklich schöner? Mag sein, aber genau das ist ja gerade der Witz an der Value Curve: Wir konzentrieren unsere Anstrengungen auf ein gewünschtes Profil an Produkteigenschaften. Das geht immer auch ein wenig zu Lasten anderer Dinge. Klar ist ja auch, dass ein reines Naturprodukt nicht so lange halten wird, wie ein Beton-Nistkasten. Es ist schwerer und bildet oft große Risse und Spalten. Den Vögeln scheinen selbst sehr große Risse völlig egal zu sein. Dem menschlichen Kunden werden selbst kleine Risse schwer vermittelbar sein.

Ist "reine Natur" also ein ausreichend wirksames Kaufargument?

Schritt 7: Das neue Profil

Das neue Profil muss nicht genau so aussehen, wie es zunächst erdacht worden war, denn in der Produktentwicklung können sich Entwicklungsrichtungen noch immer verschieben. Der nächste Schritt also: Das tatsächliche neue Profil aufbauen.

Unerwartete marktrelevante Eigenschaften

Ein neues Produkt kann weitere wichtige Eigenschaften haben, an die man vielleicht zuvor nicht gedacht hat. In unserem Echtbeispiel wäre das Gewicht so eine Eigenschaft. Niemand denkt bei einem Nistkasten an das Gewicht. Doch das neue Pure Nature Birdhouse hat wirklich viel Material und wiegt 5 kg. So gut das für die Bewohner sein mag: Das macht es teurer als Versandprodukt, unhandlich für "zarte Frauenhände" und ältere Menschen und unhandlich beim Aufhängen.

Das Gewicht ist also eine neue marktrelevante Produkteigenschaft, die im Sprachgebrauch der Value Curve unter "Hinzufügen" auch tatsächlich hinzugefügt werden muss, ob uns das nun gefällt oder nicht.

Nach Zielgruppe bewerten

Eine erhebliche Rissbildung kommt bei einem Naturprodukt weniger überraschend. Doch wie bewertet man diese Eigenschaft? Es zeigt sich: Den Vögeln sind diese Risse, selbst sehr breite Spalten, mehr oder weniger egal. Für den Bruterfolg spielen sie keine Rolle. Für den Menschen sehen sie dagegen furchtbar aus. Die Zielgruppe sind aber nicht die Singvögel, sondern die menschlichen Käufer. Daher gehören sie, mit schlechter Bewertung, zu den neuen Eigenschaften.

Vermutete Eigenschaften

Es können sich auch positive Eigenschaften ergeben, die man so nicht erwartet hatte. Die "Bevorzugung durch die Vögel" könnte so eine neue positive Eigenschaft sein. Es sieht so aus, als würden tatsächlich manche Vögel Nistkästen bevorzugen, die wie ein echter Baum aussehen. (Bei manchen Arten wie z.B. dem Wiedehopf, gilt das als wissenschaftlich belegt)

Das zeigt einen weiteren Gesichtspunkt aus der Praxis der Value Curve: Wir haben hier eine Eigenschaft (und eine Marktrelevanz), die wir in der Entwicklungsphase nur vermuten, aber nicht belegen können. Versuche im eigenen Garten mögen ein guter Hinweis sein, ein Beweis sind sie nicht. In der angestrebten Kernzielgruppe der Naturschützer könnte es sich aber als ein sehr wichtiges Kaufargument erweisen. In unsere Value Curve und unsere Überlegungen nehmen wir sie selbstverständlich auf. Ob man daraus unseriöse Werbesprüche macht, ist eine andere Frage.

Schritt 8: Zielgruppe und Werbeargumente

Nun sind wir also bei der Markteinführung angelangt. Aus einer Value Curve ergeben sich Zielgruppen und Werbeargumente fast von alleine: Wir sprechen Menschen an, die mehr als nur oberflächlich an Naturschutz interessiert sind und benennen genau diese Vorteile: Perfekt nachhaltige Fertigung ausschließlich aus nachwachsendem Rohstoff und perfekte Bedingungen für die brütenden Vögel und ihre Kinder.

Das Produkt ist weit schwieriger zu fertigen, als es auf den ersten Blick aussieht. Aber es existiert und kann (in kleinen Stückzahlen) bestellt werden. Mehr zum Pure Nature Birdhouse

Fazit

Die Value Curve ist ein praktikables Werkzeug, das bei der Produktentwicklung tatsächlich hilft und die Zusammenhänge gut verdeutlicht. Ihre Einfachheit mag der realen Welt nicht gerecht werden. Aber ohne Einfachheit wären neue Produktideen chancenlos.

Wie geht es weiter?

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Praktisch umsetzen: meineSTRATEGIE