Kano-Diagramm
richtig nutzen

Das Kano-Modell nutzen

Kunden wollen begeistert werden. Und sie wollen nicht enttäuscht werden. Das Kano-Modell ist ein Produktentwicklungs-Ansatz, der direkt auf die Begeisterung von  Menschen und das Vermeiden von Enttäuschungen zielt.

Das Kano-Modell als strategischer Ansatz

Das Modell ist aber mehr: Es lässt sich auch strategisch nutzen als wichtiges Hilfsmittel zur Erzielung von Hebelwirkungen bei der Weiterentwicklung von Produkten und Leistungen. Deshalb steht es hier als Beispiel für eine wichtige Strategie im Umgang mit Menschen.

Wenn wir irgendein Produkt kaufen, dann reagieren wir auf manche Eigenschaften des Produkts mit Begeisterung, andere enttäuschen uns oder lassen uns völlig kalt. Im Kano-Diagramm werden Produktfeatures nach der Reaktion der Kunden klassifiziert. Auf einer Achse dieses Diagramms zeigen wir die Reaktion des Kunden von Enttäuschung bis Begeisterung Die andere Achse zeigt die Ausführung der Produktfeatures von "gänzlich fehlend" bis "hervorragend gemacht".

Nehmen wir z.B. ein Auto: Wir erwarten, dass es Motor, Bremsen und Räder hat. Wir wären maßlos enttäuscht, sollte eines davon fehlen. Andererseits reicht es uns aus, wenn die Bremse einfach funktioniert. Sie kann noch so gut bremsen, das wäre auch nützlich, aber Begeisterung ist damit nicht mehr zu wecken.

Die Kurven im Kano-Modell

Im Kano-Diagramm spricht man in so einem Fall von der Basics-Kurve, im Diagramm in Grün. Hier liegen die Produktfeatures, die unbedingt sein müssen. Wenn ein solches Feature nicht brauchbar ist, im Diagramm irgendwo links unten, dann ist der Kunde enttäuscht. Und wenn es denn brauchbar ist, reagieren wir allenfalls neutral. Ein Mehr an Leistung bringt nur minimal mehr Kundenbegeisterung.

Anders vielleicht der Motor des Autos. Hier finden wir eine Art Proportionalität. Schwache Motorleistung enttäuscht. Jedes PS mehr lässt aber das Herz des Autokäufers höher schlagen. Im Kano-Diagramm spricht man von der Performance-Kurve.

Dann gibt es aber auch Features, die man gar nicht bemerkt, wenn sie nicht da sind. Niemand ist enttäuscht, weil es dieses Feature nicht gibt. Vor der Erfindung des Airbags zum Beispiel, hat ihn niemand vermisst. Solange ein solches Feature nicht funktioniert oder nicht wirklich brauchbar ist, reagiert man als Kunde eher gelangweilt. Ist aber erst einmal eine echte Nutzenschwelle erreicht, dann ist man auch schnell in einem Bereich echter Begeisterung. Im Kano Diagramm spricht man von der Excitement-Kurve.

Alle Features auf der Excitement-Kurve, die Begeisterungsmerkmale, unterliegen einem Gewöhnungseffekt und oft natürlich dem technischen Fortschritt. Die beiden Screenshots rechts zeigen das am Beispiel des Airbags.

Diese Situation wie im Kano-Diagramm findet man bei allen Produktarten und Leistungen. Auch ein Angestellter weckt die Aufmerksamkeit und vielleicht auch Begeisterung seiner Vorgesetzten nicht mit dem, was man von ihm erwartet, sondern mit Dingen, die er darüber hinaus leistet.

Der Faktor Zeit

Produktfeatures verharren nicht an einer bestimmten Stelle. Jedes Produktfeature gelangt allmählich von der Excitement-Kurve auf die Basics-Kurve. Eine Innovation wie der Airbag wird zu Anfang mit Begeisterung aufgenommen. Zehn Jahre später ist er eine völlige Selbstverständlichkeit geworden.

Wie kann man das nun strategisch nutzen?

Noriaki Kano, der japanische Professor, dem wir das Kano-Modell verdanken, hatte wohl keine "Kano-Methode" im Sinn, sondern einfach nur ein psychologisches Modell, das drei Gruppen von Anforderungen unterscheiden sollte. Das sollte uns aber nicht hindern, das Kano-Schaubild als Grundlage für eine strategische Überlegung zu nehmen:

Brennholz oder Yoghurt eignen sich natürlich kaum für eine solche Analyse. Technische Geräte, Elektronik-Produkte oder Software können dagegen Hunderte unterschiedlicher Features aufweisen. Selbst ein modernes Fahrrad ist nicht nur "einfaches Beispiel", sondern ein echter Kandidat für eine Untersuchung mit dem Kano Modell.

Hier haben wir als Beispiel ein paar Produktfeatures der Methoden-Software meineZIELE gewählt. (Das ist die Software, mit der die Screenshots gemacht wurden.) Viele dieser Features sind einzigartig und liegen daher auf der Excitementkurve weit rechts oben. Einige Dinge, die man auch in normalen Organizern findet, liegen auf der Basics-Kurve. Und wie man sieht, gibt es sogar bei einem Softwareprodukt Dinge, wenn auch wenige, die man gleichmäßig auf der Performance-Kurve weiterentwickelt wie hier die Begleitbücher.

 

 

Das Produkt hat sehr viele Einzelfeatures, weit mehr als hier dargestellt. Jedes Einzelne davon könnte man weiterentwickeln. Auch bei Ihren Produkten und Leistungen wird die Situation kaum anders sein. Die entscheidende Frage ist: Bei welchen Features lohnt sich die Weiterentwicklung? Und bei welchen nicht?

Wo sind die Hebelwirkungen?

Es sind natürlich die Stellen mit einem steilen Anstieg der Kano-Kurven, an denen die bestmöglichen Ansatzpunkte liegen. Hier ist eine Hebelwirkung Ihres Kräfteeinsatzes um den Faktor 3 oder 4 erzielbar, manchmal weit mehr. Auf der Basics-Kurve liegen z.B. die Kalenderfunktionen. Jeder Kunde erwartet, dass ein Produkt wie meineZIELE auch gute Kalenderfunktionen hat. Diese aber mit noch mehr Details auszustatten, würde niemanden in Begeisterung versetzen. Die Entwicklung wäre aufwändig und würde wenig bringen. Jeder Programmfehler liegt dagegen an der steilsten Stelle der Basicskurve. Das Beheben von Programmfehlern ist also eine Stelle, an der man mit wenig Aufwand Enttäuschungen in Zufriedenheit verwandeln kann.

Strategisch interessant sind auf beiden Kurven diejenigen Features, die am Fuß des steilsten Kurvenstücks liegen.

Drei strategisch wichtige Stellen

Es gibt aber noch eine dritte Stelle, die strategisch sehr interessant ist: Beim Beispiel meineZIELE liegen auf der Excitement-Kurve viele Features in einem Bereich, der kurzfristig einen Ausbau nicht mehr lohnt. Die Strategiefunktionen von meineZIELE z.B. sind in ihrer Form völlig einzigartig und teilweise schon deutlich besser gemacht als für den reinen Nutzeffekt nötig wäre. Es wäre schwierig, damit noch mehr Begeisterung auszulösen.

Es wäre aber zu kurz gedacht, wollte man sich auf die beiden Steilstellen des Kano-Diagramms beschränken. Bei einer Vorsprung-orientierten Strategie geht es aber genau darum, das, was man bereits besser kann als alle anderen, immer weiter auszubauen. Langfristig gilt es, gerade diesen Vorsprung gegen Nachahmer zu verteidigen.

 

Wie stellt man Kano-Diagramme her?

Für die Praxis braucht es natürlich noch etwas mehr, als in diesem einfachen Modell. Bei der Nutzung von meineZIELE stehen alle Features zur Verfügung, wie sie für Portfolio-Diagramme möglich sind. Mehr erfahren Sie in dem Video über Kano-Diagramme bei meineZIELE. Literatur zur Kano-Theorie (Amazon Affiliate Link)

Praxistipps:

Das Kano-Modell ist nicht nur als Gedankenspiel für Lehrbücher gedacht. Für die praktische Anwendung hier ein paar Tipps:
 

 

• Im praktischen Leben kann die Zahl der betrachteten Produktfeatures sehr hoch sein, etwa bei Software-Produkten. Dann sollte man die Elemente in der Graphik nicht mehr beschriften, sondern nur nummerieren (bei (1) im Screenshot).
• Im zugehörigen Verzeichnis (2) sollte man Gruppen bilden, am besten mit unterschiedlichen Farben.
• Auf- und Zuklappen der Gruppen blendet im Diagramm die zugehörigen Elemente ein und aus. Das verbessert die Übersicht.
• In der Praxis liegen die Einschätzungen der einzelnen Produktfeatures keineswegs nur auf den vorgegebenen Kurven des Modells. Sehr gute Werte erhält man durch Erfassung der Einschätzungen im Team mit einem Voting-System wie in meineSTRATEGIE.
• Fassen Sie die betrachtete Zielgruppe eng. Natürlich sind Aktionäre oft schon begeistert, bevor ein Produkt überhaupt fertig entwickelt ist. Aber auch zwischen "Early Adopters" und der großen Masse der Hauptzielgruppe sollte man unterscheiden.

Literatur: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit (Amazon Affiliate Link)

Produktfeatures und Wettbewerbsfaktoren

Für eine gute Wettbewerbsstrategie sollte man nicht nur die Produktfeatures im engeren Sinne betrachten. Analysieren Sie Ihre Wettbewerbsfaktoren. Den Blickwinkel "Kundenbegeisterung" sollten Sie außerdem ausdehnen auf die verschiedenen Nutzenfaktoren wie Produktivität, Spaß, Einfachheit und die Phasen der Produktnutzung wie Kauf, Nutzung, Wartung, Entsorgung etc. Dann aber natürlich nicht mehr mit dem Kano-Diagramm ... weiter

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