Das Kano-Modell nutzen
Kunden
wollen begeistert werden. Und sie wollen nicht enttäuscht
werden. Das Kano-Modell ist ein Produktentwicklungs-Ansatz,
der direkt auf die Begeisterung von Menschen
und das Vermeiden von Enttäuschungen zielt.
Das Kano-Modell als strategischer Ansatz
Das
Modell ist aber mehr: Es lässt sich auch strategisch
nutzen als wichtiges Hilfsmittel zur Erzielung von
Hebelwirkungen bei der Weiterentwicklung von Produkten
und Leistungen. Deshalb steht es hier als Beispiel
für eine wichtige Strategie im Umgang mit Menschen.
Wenn wir irgendein Produkt kaufen, dann reagieren wir auf manche Eigenschaften des Produkts mit Begeisterung, andere enttäuschen uns oder lassen uns völlig kalt. Im Kano-Diagramm werden Produktfeatures nach der Reaktion der Kunden klassifiziert. Auf einer Achse dieses Diagramms zeigen wir die Reaktion des Kunden von Enttäuschung bis Begeisterung Die andere Achse zeigt die Ausführung der Produktfeatures von "gänzlich fehlend" bis "hervorragend gemacht".
Nehmen wir z.B. ein Auto: Wir erwarten, dass es Motor, Bremsen und Räder hat. Wir wären maßlos enttäuscht, sollte eines davon fehlen. Andererseits reicht es uns aus, wenn die Bremse einfach funktioniert. Sie kann noch so gut bremsen, das wäre auch nützlich, aber Begeisterung ist damit nicht mehr zu wecken.
Die Kurven im Kano-Modell
Im Kano-Diagramm spricht man in so einem Fall von der Basics-Kurve, im Diagramm in Grün. Hier liegen die Produktfeatures, die unbedingt sein müssen. Wenn ein solches Feature nicht brauchbar ist, im Diagramm irgendwo links unten, dann ist der Kunde enttäuscht. Und wenn es denn brauchbar ist, reagieren wir allenfalls neutral. Ein Mehr an Leistung bringt nur minimal mehr Kundenbegeisterung.
Anders
vielleicht der Motor des Autos. Hier finden wir
eine Art Proportionalität. Schwache Motorleistung
enttäuscht. Jedes PS mehr lässt aber das Herz des
Autokäufers höher schlagen. Im Kano-Diagramm spricht
man von der Performance-Kurve.
Dann gibt es aber auch Features, die man gar nicht bemerkt, wenn sie nicht da sind. Niemand ist enttäuscht, weil es dieses Feature nicht gibt. Vor der Erfindung des Airbags zum Beispiel, hat ihn niemand vermisst. Solange ein solches Feature nicht funktioniert oder nicht wirklich brauchbar ist, reagiert man als Kunde eher gelangweilt. Ist aber erst einmal eine echte Nutzenschwelle erreicht, dann ist man auch schnell in einem Bereich echter Begeisterung. Im Kano Diagramm spricht man von der Excitement-Kurve.
Alle Features auf der Excitement-Kurve, die Begeisterungsmerkmale, unterliegen einem Gewöhnungseffekt und oft natürlich dem technischen Fortschritt. Die beiden Screenshots rechts zeigen das am Beispiel des Airbags.
Diese Situation wie im Kano-Diagramm findet man bei allen Produktarten und Leistungen. Auch ein Angestellter weckt die Aufmerksamkeit und vielleicht auch Begeisterung seiner Vorgesetzten nicht mit dem, was man von ihm erwartet, sondern mit Dingen, die er darüber hinaus leistet.
Der Faktor Zeit
Produktfeatures verharren nicht an einer bestimmten Stelle. Jedes Produktfeature gelangt allmählich von der Excitement-Kurve auf die Basics-Kurve. Eine Innovation wie der Airbag wird zu Anfang mit Begeisterung aufgenommen. Zehn Jahre später ist er eine völlige Selbstverständlichkeit geworden.
Wie kann man das nun strategisch nutzen?
Noriaki Kano, der japanische Professor, dem wir das Kano-Modell verdanken, hatte wohl keine "Kano-Methode" im Sinn, sondern einfach nur ein psychologisches Modell, das drei Gruppen von Anforderungen unterscheiden sollte. Das sollte uns aber nicht hindern, das Kano-Schaubild als Grundlage für eine strategische Überlegung zu nehmen:
Brennholz oder Yoghurt eignen sich natürlich kaum für eine solche Analyse. Technische Geräte, Elektronik-Produkte oder Software können dagegen Hunderte unterschiedlicher Features aufweisen. Selbst ein modernes Fahrrad ist nicht nur "einfaches Beispiel", sondern ein echter Kandidat für eine Untersuchung mit dem Kano Modell.
Hier haben wir als Beispiel ein paar Produktfeatures der Methoden-Software meineZIELE gewählt. (Das ist die Software, mit der die Screenshots gemacht wurden.) Viele dieser Features sind einzigartig und liegen daher auf der Excitementkurve weit rechts oben. Einige Dinge, die man auch in normalen Organizern findet, liegen auf der Basics-Kurve. Und wie man sieht, gibt es sogar bei einem Softwareprodukt Dinge, wenn auch wenige, die man gleichmäßig auf der Performance-Kurve weiterentwickelt wie hier die Begleitbücher.
Wo
sind die Hebelwirkungen?
