Das Kano-Modell nutzen

Kunden wollen begeistert werden. Und sie wollen nicht enttäuscht werden. Das Kano-Modell ist ein Produktentwicklungs-Ansatz. Er zielt auf die Begeisterung von Menschen und das Vermeiden von Enttäuschungen.

Das Kano-Modell als strategischer Ansatz

Das Modell ist aber mehr: Es lässt sich auch strategisch nutzen. Als wichtiges Hilfsmittel erzielt es Hebelwirkungen bei der Weiterentwicklung von Produkten und Leistungen. Deshalb steht es hier als Beispiel für eine wichtige Strategie im Umgang mit Menschen.

Wenn wir irgendein Produkt kaufen, dann reagieren wir auf manche Produkteigenschaften mit Begeisterung. Andere enttäuschen uns oder lassen uns völlig kalt. Im Kano-Diagramm werden Produktfeatures nach der Reaktion der Kunden klassifiziert. Auf einer Diagrammachse halten wir die Reaktion der Kunden fest. Die Bewertung reicht von Enttäuschung bis Begeisterung. Die andere Achse zeigt die Ausführung der Produktfeatures von "gänzlich fehlend" bis "hervorragend gemacht".

Nehmen wir z. B. ein Auto: Wir erwarten, dass es Motor, Bremsen und Räder hat. Wir wären maßlos enttäuscht, sollte eines davon fehlen. Andererseits reicht es uns aus, wenn die Bremse einfach funktioniert. Sie kann noch so gut bremsen: Begeisterung ist damit nicht mehr zu wecken.

Die Kurven im Kano-Modell

Im Kano-Diagramm spricht man in so einem Fall von der Basics-Kurve. Im Diagramm ist das die grüne Kurve. Hier liegen die Produktfeatures, die unbedingt sein müssen. Wenn ein Feature unbrauchbar ist, im Diagramm links unten, dann ist der Kunde enttäuscht. Und wenn es denn brauchbar ist, reagieren wir allenfalls neutral. Ein Mehr an Leistung bringt nur minimal mehr Kundenbegeisterung.

Anders vielleicht der Motor des Autos. Hier finden wir eine Art Proportionalität. Schwache Motorleistung enttäuscht. Jedes PS mehr lässt aber das Herz des Autokäufers höher schlagen. Im Kano-Diagramm spricht man von der Performance-Kurve.

Dann gibt es aber auch Features, die niemand vermisst. Vor der Erfindung des Airbags zum Beispiel, hat das niemand als Mangel gesehen. Solange ein Feature nicht funktioniert oder nicht brauchbar ist, reagiert man als Kunde gelangweilt. Ist aber eine echte Nutzenschwelle erreicht, dann ist es zu echter Begeisterung nicht weit. Im Kano Diagramm spricht man von der Excitement-Kurve.

Alle Features auf der Excitement-Kurve, die Begeisterungsmerkmale, unterliegen einem Gewöhnungseffekt. Auch der technische Fortschritt lässt sie veralten und selbstverständlich werden. Die beiden Screenshots rechts zeigen das am Beispiel des Airbags.

Diese Situation wie im Kano-Diagramm findet man bei allen Produktarten und Leistungen. Auch ein Angestellter kann die Aufmerksamkeit und vielleicht auch Begeisterung seiner Vorgesetzten wecken. Das schafft er aber nicht mit dem, was man von ihm erwartet. Begeisterung wecken nur Dinge, die er darüber hinaus leistet.

Der Faktor Zeit

Produktfeatures verharren nicht an einer bestimmten Stelle. Jedes Produktfeature gelangt allmählich von der Excitement-Kurve auf die Basics-Kurve. Eine Innovation wie der Airbag wird zu Anfang mit Begeisterung aufgenommen. Zehn Jahre später ist er eine völlige Selbstverständlichkeit geworden.

Wie kann man das nun strategisch nutzen?

Noriaki Kano, ein japanischer Professor, hatte wohl keine "Kano-Methode" im Sinn. Er dachte eher an ein psychologisches Modell, das drei Gruppen von Anforderungen unterscheiden sollte. Trotzdem bietet sich das Kano-Schaubild als Grundlage für eine strategische Überlegung an:

Brennholz oder Yoghurt eignen sich natürlich kaum für eine solche Analyse. Technische Geräte, Elektronik-Produkte oder Software können dagegen Hunderte unterschiedlicher Features aufweisen. Selbst ein modernes Fahrrad ist nicht nur "einfaches Beispiel". Es ist ein echter Kandidat für eine Untersuchung mit dem Kano Modell.

Hier haben wir als Beispiel ein paar Produktfeatures der Methoden-Software meineZIELE gewählt. Das ist die Software, mit der die Screenshots gemacht wurden. Viele dieser Features sind einzigartig und liegen auf der Excitementkurve weit rechts oben. Einige Dinge, die man auch in normalen Organizern findet, liegen auf der Basics-Kurve. Und wie man sieht, gibt es sogar bei einem Softwareprodukt Dinge auf der Performance-Kurve. Die Begleitbücher in diesem Fall, werden gleichmäßig weiterentwickelt.

 

 

Das Produkt hat sehr viele Einzelfeatures, weit mehr als hier dargestellt. Jedes Einzelne davon könnte man weiterentwickeln. Auch bei Ihren Produkten und Leistungen wird die Situation kaum anders sein. Die entscheidende Frage ist: Bei welchen Features lohnt sich die Weiterentwicklung? Und bei welchen nicht?

Wo sind die Hebelwirkungen?

Uns interessieren die Stellen mit einem steilen Anstieg der Kano-Kurven. Dort liegen die bestmöglichen Ansatzpunkte. Hier ist eine hohe Hebelwirkung Ihres Kräfteeinsatzes erzielbar. Auf der Basics-Kurve liegen z. B. die Kalenderfunktionen. Jeder Kunde erwartet, dass ein Produkt wie meineZIELE auch gute Kalenderfunktionen hat. Diese aber mit noch mehr Details auszustatten, würde niemanden in Begeisterung versetzen. Die Entwicklung wäre aufwändig und würde wenig bringen. Jeder Programmfehler liegt dagegen an der steilsten Stelle der Basicskurve. Behobene Programmfehlern können mit wenig Aufwand Enttäuschungen in Zufriedenheit verwandeln.

Strategisch interessant sind auf beiden Kurven die Features am Fuß des steilsten Kurvenstücks.

Drei strategisch wichtige Stellen

Es gibt aber noch eine dritte Stelle, die strategisch sehr interessant ist: Beim Beispiel meineZIELE liegen auf der Excitement-Kurve viele Features weit oben rechts. Kurzfristig lohnt sich ein Ausbau nicht mehr. Die Strategiefunktionen von meineZIELE sind in ihrer Form völlig einzigartig. Sie sind besser gemacht als für den reinen Nutzeffekt nötig wäre. Es wäre schwierig, damit noch mehr Begeisterung auszulösen.

Wollen wir uns aber auf die beiden Steilstellen des Kano-Diagramms beschränken? Das wäre zu kurz gedacht. Eine Vorsprung-orientierte Strategie setzt genau hier an. Man baut das, was man bereits besser kann als alle anderen, immer weiter aus. Langfristig gilt es, gerade diesen Vorsprung gegen Nachahmer zu verteidigen.

Wie stellt man Kano-Diagramme her?

Für die Praxis braucht es natürlich noch etwas mehr, als in diesem einfachen Modell. Bei meineZIELE sind für Kano alle Features der Portfolio-Diagramme verfügbar. Mehr erfahren Sie in dem Video über Kano-Diagramme bei meineZIELE. Literatur zur Kano-Theorie (Amazon Affiliate Link)

Praxistipps:

Das Kano-Modell ist nicht nur als Gedankenspiel für Lehrbücher gedacht. Für die praktische Anwendung hier ein paar Tipps:
 

 

• Im praktischen Leben kann die Zahl der betrachteten Produktfeatures sehr hoch sein, etwa bei Software-Produkten. Dann sollte man die Elemente in der Graphik nicht mehr beschriften, sondern nur nummerieren (bei (1) im Screenshot).
• Im zugehörigen Verzeichnis (2) sollte man Gruppen bilden, am besten mit unterschiedlichen Farben.
• Auf- und Zuklappen der Gruppen blendet im Diagramm die zugehörigen Elemente ein und aus. Das verbessert die Übersicht.
• In der Praxis liegen die Einschätzungen der einzelnen Produktfeatures keineswegs nur auf den vorgegebenen Kurven des Modells. Sehr gute Werte erhält man durch Erfassung der Einschätzungen im Team mit einem Voting-System wie in meineZIELE.
• Fassen Sie die betrachtete Zielgruppe eng. Natürlich sind Aktionäre oft schon begeistert, bevor ein Produkt überhaupt fertig entwickelt ist. Aber auch zwischen "Early Adopters" und der großen Masse der Hauptzielgruppe sollte man unterscheiden.

Literatur: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit (Amazon Affiliate Link)

meineZIELE enthält übrigens eine fertige Beispieldatei mit einem Kano-Diagramm zum Ausprobieren

Produktfeatures und Wettbewerbsfaktoren

Für eine gute Wettbewerbsstrategie sollte man nicht nur die Produktfeatures im engeren Sinne betrachten. Analysieren Sie Ihre Wettbewerbsfaktoren. Den Blickwinkel "Kundenbegeisterung" sollten Sie außerdem ausdehnen auf die verschiedenen Nutzenfaktoren. Denken Sie an Produktivität, Spaß oder Einfachheit. Denken Sie an die Phasen der Produktnutzung wie Kauf, Nutzung, Wartung, Entsorgung etc. Dann aber natürlich nicht mehr mit dem Kano-Diagramm ... weiter

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