Ein Unternehmen kann seine Kräfte auf sehr vielen
verschiedenen Gebieten investieren. Wettbewerbsvorteile
ergeben sich in den meisten Fällen nicht durch ein
einziges Merkmal, sondern durch mehrere.
Die Verteilung der investierten Kräfte eines
Unternehmens oder einer Einzelperson auf verschiedene
Gebiete nennen wir im Folgenden eine „strategische
Kontur“. Es handelt sich um ein Profil. Nicht dessen,
was erreicht ist, sondern dessen, was getan wird.
Wir folgen damit der Namensgebung aus dem Buch "Der
blaue Ozean als Strategie"
So kann ein Unternehmen z. B. die Mehrzahl seiner
Kräfte auf einen besonders guten Preis konzentrieren,
auf besonders gute Qualität, auf schnellen Lieferservice
und viele andere.
In vielen Strategiebüchern, darunter auch „Der
blaue Ozean als Strategie“ findet man das Beispiel
der Southwest Airlines, hier gleich umgesetzt mit
der Konturenfunktion von
mZ Pro.
Im Beispiel sind drei Konturen aufgetragen: Die
durchschnittliche Fluggesellschaft, welche ihre
Kräfte weitgehend gleichmäßig investiert außer einer
zum Entstehungszeitpunkt des Beispiels deutlichen
Konzentration auf Platzwahlsysteme. In Dunkelblau
ist eine Vergleichskontur des Autofahrers aufgetragen.
Preiswert und langsam kommt dieser gut überall hin.
Die anderen Punkte entfallen.
Southwest Airlines fand eine Kontur, die dem
Autofahrer stark entgegenkam: Preiswert überall
hin, aber sehr schnell. Die Behauptung, ganz besonderen
Wert auf freundlichen Service zu legen, könnte vermutlich
von jeder Airline stammen und kann getrost ignoriert
werden. Im Gesamtbild zeigt sich nun ganz deutlich
eine Merkmalskombination, die von der Durchschnitts-Airline
stark abweicht. Southwest Airlines hat eine klar
abgegrenzte Nische gefunden. Über Jahre war das
Unternehmen angeblich die profitabelste Airline
überhaupt.