Blindnutzen

Nutzen, den der Kunde garnicht nachfragt

Was ist Blindnutzen?

Jedes Produkt und jede Leistung hat verschiedene Nutzenaspekte. Manche davon interessieren den Kunden brennend. Andere sind ihm oft egal.

Wir haben also auf der einen Seite die Kundenbedürfnisse. Der eigentliche Kaufgrund natürlich, dann ein günstiger Preis, enge Maßtoleranzen, kurze Lieferzeiten oder Langlebigkeit. Das sind solche Kundenvorstellungen. Der tatsächliche gebotene Nutzen eines Produkts kann davon abweichen. Natürlich fällt auf, wenn Kundenbedürfnisse nicht erfüllt sind. Der Kunde ist im besten Fall enttäuscht. Noch einmal kaufen wird er dieses Produkt nicht. Aber auch der umgekehrte Fall kommt vor: Ein Produkt hat Nutzenanteile, die der Kunde weder gewünscht hat, noch verwerten kann. Dann ist die Rede von Blindnutzen.

Natürlich sind Betriebswirtschaftler und Strategen bemüht, Blindnutzen als etwas Schreckliches zu verkaufen, das es zu bekämpfen gilt. Doch ist das immer richtig?

Torte

 

Wo gibt es Blindnutzen?

Blindnutzen gibt es, möchte man fast sagen, überall und nirgends: Jedes auch nur mäßig komplexe Produkt hat Features oder Nutzenpotentiale, die nur ein Teil der Kundschaft will und braucht. Aber ein konkretes Beispiel eines materiellen, marktgängigen Produktes zu finden, das jedem Kunden zuviel bietet, ist gar nicht so einfach. Denn natürlich rationalisiert man das sofort weg. Blindnutzen verursachen unnötige Kosten. Und Kaufanreize wie die Dekoration einer Torte nennen wir höchstens dann Blindnutzen, wenn sie nicht wirken. Das Auge isst mit.

Am ehesten wird man also Beispiele da finden, wo zumindest für den Einzelkunden keine Zusatzkosten anfallen. Das gilt zum Beispiel für Softwareprodukte. Das Produkt meineZIELE etwa, mit dem das Blindnutzen-Diagramm weiter unten erstellt wurde, ist zu einem beträchtlichen Anteil ein Werkzeugkasten mit Funktionen rund um Arbeitsmethodik und Strategie. Kein Anwender benutzt jede Funktion. Doch genau besehen liegt es eher an der Eigenschaft "Werkzeugkasten" als an "Software": Selbst ein Schraubenschlüsselsatz wird nicht von jedem Heimwerker in vollem Umfang genutzt.

Klavier

 

Ungenutzt, aber nützlich

Der Heimwerker wird das aber kaum als Blindnutzen sehen. Er wird Vollständigkeit als Nutzen betrachten: Er kauft die Sicherheit, im Fall der Fälle einfach jede Schlüsselgröße zur Verfügung zu haben. Niemand kauft ein halbes Klavier, nur weil er am Anfang nicht alle Tasten braucht. Echter Blindnutzen wäre erst, wenn man die Klaviatur nochmal um eine Oktave erweitern würde um Töne, die in keinem Klavierstück vorkommen. Ein Blindnutzen kann dann sogar zum Schaden für den Kunden werden. Das Instrument würde vielleicht nochmal 40 Kg schwerer. Und jedesmal, wenn es gestimmt werden muss, kostet es extra.

Andererseits mag es aber auch Künstler geben, die genau diese zusätzliche Oktave haben wollen und auch bereit sind, dafür kräftig zu bezahlen. Ob ein Nutzen Blindnutzen ist, entscheidet die Zielgruppe. In materiellen Produkten wird man daher die Zielgruppe und entsprechend das Produktangebot segmentieren und auf seine Zielgruppen zuschneiden. Und wie das Beispiel meineZIELE zeigt, kann das auch bei Software sinnvoll sein.

Blindnutzen verbergen?

Blindnutzen verursacht nicht nur Kosten bei Herstellung oder Wartung. Ein Kunde kann das Gefühl bekommen, dass er etwas bezahlen soll, das er nicht braucht und wird vielleicht abgeschreckt. Dann ist es sogar gut, wenn der Kunde den Blindnutzen garnicht sieht. Das gilt insbesondere, wenn ein Feature noch dazu als Lernaufwand betrachtet wird. Bei einem Software-Werkzeugkasten wie meineZIELE besteht also die Kunst darin, alles zu verbergen, was nicht jeder Kunde braucht, aber es so verfügbar zu halten, dass der Anwender bei Bedarf sofort erkennt, dass das benötigte Werkzeug existiert und wo es ist.

Es gibt sogar den auf den ersten Blick geradezu grotesken Fall, dass der Verkäufer dem Kunden eine echte, in jedem Fall nützliche Spitzenleistung verschweigt, weil dieses Feature nicht der eigentliche Kaufgrund ist und nur ablenken würde. Ein Echt-Beispiel finden Sie beim Thema Wettbewerbsfaktoren.

Wie stellt man Blindnutzen dar?

Ein Blindnutzen-Diagramm zeigt die Überdeckung der Kundenbedürfnisse und des vom Produkt gebotenen Nutzens in einem Spider-Diagramm:

 

Blindnutzen-Diagramm

Sowohl Bedürfnisse als auch Nutzenangebot, auch Kundenleistung genannt, würde man als Punktwerte auf jeweils eine Achse pro Kaufkriterium abbilden mit den hohen Werten nach außen. Wenn man die Punkte verbindet, entstehen so zwei Flächen. Die Abbildung zeigt in Grün die Bedürfnisse und in Rot den gebotenen Nutzen. Je präziser die beiden Flächen sich überdecken, desto genau sind mit dem Angebot die Bedürfnisse des Kunden getroffen. (Es ist sogar so, dass man Zielgruppen als Kunden mit gleicher Bedürfnisfläche definiert.)

Im Beispiel ist nun klar zu erkennen: Die gebotene Maßgenauigkeit ist weit höher als vom Kunden benötigt. Ein klarer Blindnutzen.

Blindnutzen als Chance

Früher, als generell nur der Mann hinterm Lenkrad eines Autos zu sitzen hatte, hätte man einen Schminkspiegel auf der Fahrerseite als Blindnutzen angesehen. Es gab Schminkspiegel tatsächlich nur auf der Beifahrerseite. Und ich erinnere mich an eine Zeit, als "Lady"-Modelle auf den Markt kamen, die sich auf die immer größer werdende Gruppe der Fahrerinnen einstellte. Plötzlich wurde ein Spiegel auf der Fahrerseite als besonderes, zielgruppenorientiertes Feature in der Werbung präsentiert. Aus einem Blindnutzen kann tatsächlich eine Chance werden.

Im dargestellten Blindnutzen-Diagramm ging es um ein Baumaterial, ein Baustein, der in den meisten gefragten Features in etwa den Kundenerwartungen entspricht. Doch drei Bereiche weisen Blindnutzen auf. Dass der Stein besonders exakte Maßtoleranzen aufweist, wird auf der Baustelle niemanden interessieren. Aber unnötige Druckfestigkeit kann man als "willkommene Reserve" verkaufen und die gute Schalldämmung wird vielleicht zum gefragten Feature, wenn man das nur dick genug in die Prospekte druckt.

Zu einem vorhandenen Blindnutzen eine Zielgruppe zu suchen und so eine neue Marktnische zu erschließen, ist jedenfalls eine strategisch günstige Vorgehensweise.

Blindnutzen durch schlechte Qualität

Ein Unternehmen verkauft vielleicht Wandlampen oder Spiegel und gibt jedem Produkt einen billigen Schraubenpack für die Montage bei. Private Endkunden mögen damit zufrieden sein. So mancher Handwerker wird aber noch nicht einmal genau hinsehen, sondern den Schraubenpack einfach wegwerfen und hochwertige Schrauben und Dübel aus der eigenen Werkzeugkiste verwenden, auf die er sich verlassen kann. Die zu geringe Qualität macht die gut gemeinten Schraubenpacks zu Blindnutzen.

Wann ist Blindnutzen unvermeidlich?

Bei vielen Produkten lässt sich eine unnötig hohe Leistung einfach nicht vermeiden. Bei dem Baustein aus dem Beispiel gibt das Fertigungsverfahren die Eigenschaften vor. Blindnutzen kann also einfach fertigungsbedingt sein.

Und das Beispiel meineZIELE hat Anwender auf allen Kontinenten und in Branchen buchstäblich von der Hebamme bis zum Bestatter. Zielgruppenspezifisch Nutzen wegzulassen, wäre aufwändig, teuer und erklärungsbedürftig. Die Sorge, möglicherweise unnötige Funktionen mit zu erwerben, würde einer anderen Frage weichen: Welches ist denn nun das genau passende Produkt für mich? Da ist es sinnvoll und fair, einfach jedem Kunden den vollständigen Baukasten zu geben.

Wir haben mindestens drei Situationen, die Blindnutzen unvermeidlich machen:

  • Der Herstellungsprozess
  • Weit gefasste Zielgruppen
  • Eine Zielgruppe ist klar abgegrenzt, aber zu klein, um einen nicht benötigten Nutzen einsparen zu können

Absichtlicher Blindnutzen?

Wir kennen Fälle wie die Köllnflocken-Bilderpunkte, die mit dem eigentlichen Nutzen des Produkts nichts zu tun haben. Solange Kunden nicht das Gefühl bekommen, für etwas zu bezahlen, das sie nicht wollen, ist das werbewirksam. Und wie Sie sehen, auch 50 Jahre später noch in Erinnerung.

Ein zweiter Grund für absichtlichen Blindnutzen ist strategischer Natur. Um seinen technischen Vorsprung zu dokumentieren, seinen Wettbewerbern die Latte möglichst hoch zu legen und das, was man schon am besten kann, immer weiter auszubauen, kann auch Blindnutzen gut verwendet werden. Mehr dazu finden Sie beim Thema "Kano-Diagramm".

Mindestens zwei Situationen können also absichtlichen Blindnutzen rechtfertigen:

  • Werbeeffekt für Teilzielgruppe
  • Strategischer Vorsprung

Verschwiegener Nutzen

Der Unternehmer Müller, der seinen Kunden eine Spitzenleistung bei der Holzfeuerung seiner Brennereianlagen regelrecht verschweigt, ist ein anderer Fall. Das Argument "Der Kunde wäre auch mit einer schlechteren Feuerungsanlage zufrieden gewesen" gilt nicht wirklich. Denn letztlich nährt die ausschließliche Verwendung erstklassiger Komponten sein herausragendes Image. Die Empfehlungen seiner Kunden bringen weit mehr, als jede kurzsichtige Einsparung. Von Blindnutzen kann daher in solchen Fällen gar keine Rede sein.

Die Angst, Blindnutzen zu kaufen

Würden Sie ein Auto kaufen, das serienmäßig einen vergoldeten Aschenbecher hat? Die meisten von uns haben eine starken Widerwillen gegen unnützen Kram, den man mitbezahlen soll und der uns nichts bringt. Wenn man ein Produkt hat, in dem viele potentielle Kunden irgendwelche Blindnutzen sehen und deshalb vom Kauf absehen, dann hat man ein großes Problem. Der Blindnutzen kostet dann nicht nur Geld für Herstellung und Wartung etc., sondern er kostet ganz direkt Kunden.

Eine gute Marketingstrategie muss natürlich solche Situationen entdecken und darauf reagieren. Auch dazu nochmal ein Beispiel:

Neue Zielgruppe - neues Produkt

Blindnutzen kann sich allmählich einschleichen. Das Produkt meineZIELE, ein gutes Beispiel, ist nicht nur ein Software-Werkzeug, sondern vermittelt wertvolles Knowhow und liefert daher Begleitbücher mit, die über die Nutzungsanleitung weit hinausgehen. Mit der Verfügbarkeit geeigneter Geräte und veränderte Lesegewohnheiten teilten sich die Kunden allmählich in zwei Gruppen: Der einen Gruppe war es wichtig, diese Unterlagen weiterhin in Papierform zu erhalten. Jahr für Jahr immer mehr, vor allem jüngere Kunden, zogen es vor, am Bildschirm zu lesen und noch dazu Geldbeutel und Umwelt zu schonen. Für diese Gruppe wäre die Lieferung von Papier-Unterlagen ein Blindnutzen.

Die Lösung liegt in der Aufspaltung der Zielgruppe mit Produktvarianten mit und ohne Papierlieferung.

Wein in Karaffe

Nutzen erschließen

Wenn jemand einen Spitzen-Käse bei Kühlschranktemperatur verzehrt oder es versäumt, einen teuren Bordeaux frühzeitig zu dekantieren, dann ist der eigentliche Nutzen, das wunderbare Aroma, ein Blindnutzen. Ein schlechteres Produkt hätte es auch getan.

Marketingstrategie strebt in der Regel danach, dass Kunden erneut kaufen oder wenigstens das Produkt weiterempfehlen. Wenn der Kunde den Nutzen aber nicht ausschöpft oder noch nicht einmal entdeckt, dann wird er beides nicht tun. Ein Kunde zahlt nur für wahrnehmbaren Nutzen. Teil einer guten Marketingstrategie kann es deshalb durchaus sein, dem Kunden beim Erschließen des Nutzens zu helfen. Bei Knowhow-Produkten wie meineZIELE werden dann Seminare und umfangreiche Unterlagen angeboten. Der Brennereihersteller aus dem Beispiel berät und schult seine Kunden nicht nur zum Destillationsvorgang sondern von der Auswahl der Obstsorten bis zur Vermarktung der fertigen Edelbrände. Und auch beim Wein steht auch mal der Winzer persönlich in einem Supermarkt und berät interessierte Kunden.

Die richtige Strategie kann also nicht nur sein, für einen Teil der Zielgruppe weniger Nutzen billiger anzubieten. Aus Blindnutzen kann man in vielen Fällen wahrnehmbaren Nutzen machen, indem man dem Kunden aktiv hilft, ihn zu erkennen und zu erschließen.

Marketingstrategie verbessern

Ein Kunde kauft, wenn ein Vorteil erkennbar ist. Wenn ein Vorteil nicht sichtbar ist, dann ist er kein Kaufargument. Wenn dann auch noch mangels sichtbarem Vorteil das Preis-/Leistungs-Verhältnis unangemessen scheint, wird das Produkt zum Misserfolg. Und wenn man einen Vorteil nur gezeigt bekommt, ihn aber nicht erschließen kann, dann könnte es ähnlich ausgehen.

Es lohnt sich also, sein Produktspektrum auf Blindnutzen abzuklopfen und seine Zielgruppen möglichst exakt zu definieren.

Jetzt weiter mit der Frage: "Wieviele Wettbewerber verträgt ein Markt?" und was hat das für strategische Konsequenzen?

Nutzen Sie schon meineZIELE ?


Setzen Sie klare Ziele!

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